Farhad Manjoo, Fast Company, Stati Uniti

Apple, Facebook, Google e Amazon: nei prossimi due anni queste aziende si contenderanno il mercato delle innovazioni tecnologiche. Dai tablet ai telefonini fino alla tv e alla finanza, sarà una sfida feroce e senza confini.

Gilbert Wong, il sindaco di Cupertino, in California, richiama all’ordine il consiglio comunale. “Come sapete”, dichiara, “ la fama di Cupertino è legata alla Apple Computer, e siamo onorati che questa sera Steve Jobs abbia voluto essere qui per una presentazione speciale. Mister Jobs?”. Ed eccolo lì: in jeans e dolcevita nero, avanza lento verso il podio in un boato di applausi davvero insolito per un consiglio comunale. È sconcertante vederlo così, giù dal palco, un signore magro in mezzo ai comuni cittadini, invece che al centro della scena al Moscone center di San Francisco con uno schermo gigante alle spalle.

“La Apple sta crescendo a ritmo esponenziale”, esordisce. Ha una voce sommessa, a tratti tremante. Ma nel progetto di Jobs non c’è traccia di timidezza: la Apple, dice, vuole costruire un nuovo campus su un terreno di sessanta ettari, appartenuto fino al 2010 alla Hewlett-Packard. La Apple ha incaricato alcuni architetti – “tra i migliori del mondo” – di progettare qualcosa di straordinario, un edificio unico destinato a ospitare 12mila dipendenti dell’azienda. “È un progetto incredibile”, spiega Jobs. Il corpo circolare in vetro e cemento dell’edificio fa pensare “che sia atterrata una nave spaziale”.

All’epoca nessuno lo sapeva, ma la riunione del consiglio comunale di Cupertino del 7 giugno 2011 sarebbe stata l’ultima apparizione pubblica di Steve Jobs prima delle sue dimissioni da amministratore delegato della Apple (e prima della sua morte, il 5 ottobre). Un’uscita di scena a dir poco appropriata. Quando sarà completato, nel 2015, il nuovo campus della Apple avrà una superficie di poco inferiore a quella del Pentagono e un diametro superiore all’altezza dell’Empire state building. Avrà una centrale elettrica autonoma alimentata a gas naturale, e userà la rete elettrica solo come sistema di riserva. Non è semplicemente il nuovo campus di una grande azienda, ma una dichiarazione d’intenti: la Apple – che ormai si contende con la ExxonMobil il titolo di azienda più redditizia del mondo – vuole trasformarsi in una forza galattica per gli eoni a venire. E, per combattere una battaglia degna di questo nome, ha bisogno di una nave spaziale accessoriata alla grande.

Per dirla chiaramente: le quattro aziende statunitensi che hanno ridefinito la tecnologia informatica e l’intrattenimento del ventunesimo secolo sono sul piede di guerra. Nel corso dei prossimi due anni Amazon, Apple, Facebook e Google si scontreranno sempre più duramente nel mercato della telefonia mobile, dei tablet, delle applicazioni e non solo. La competizione sarà aspra. Ciascuna di queste aziende ha dato prova di eccellenza, genio strategico e straordinaria capacità di realizzazione, eclissando le concorrenti. Hp ha cercato di affrontare la Apple con il suo TouchPad, ma ha dovuto gettare la spugna dopo soli 49 giorni, e l’amministratore delegato Léo Apotheker ha perso il posto. Ogni mossa della Microsoft va interpretata come una reazione alle iniziative di queste aziende più scaltre, più agili e, almeno nel caso della Apple, anche più ricche.

C’è stata un’epoca, non molto tempo fa, in cui definire ognuna di queste aziende era abbastanza semplice: la Apple produceva apparecchi elettronici per uso personale, Google gestiva un motore di ricerca, Amazon era un negozio online e Facebook un social network. Ma queste definizioni oggi appaiono inadeguate.

Jeff Bezos, amministratore delegato di Amazon e pioniere assoluto nell’uso della tecnologia cloud per i dati, sta spingendo l’azienda nel settore dei contenuti digitali e dell’editoria, e con la sua nuova linea di tablet Kindle sta lanciando un attacco diretto all’iPad. Tra il 2008 e il 2010 le dimensioni di Amazon sono quasi raddoppiate: l’azienda ha raggiunto un fatturato di 34 miliardi di dollari all’anno e gli analisti prevedono che raggiungerà i cento miliardi entro il 2015, a un ritmo senza precedenti nella storia.

Vi ricordate quando l’obiettivo di Google era catalogare tutte le informazioni del mondo? Ebbene, evidentemente era troppo poco. Dopo alcuni mesi al timone dell’azienda, l’amministratore delegato Larry Page ha lanciato un social network per sfidare Facebook (Google+) e ha rilevato Motorola Mobility al costo di 12,5 miliardi di dollari, in parte per fare concorrenza alla Apple. Il servizio video di Google, YouTube, sta corteggiando i produttori per creare programmi in proprio. Page potrà tranquillamente permettersi operazioni come queste nei prossimi anni, visto che gli incassi pubblicitari continuano a crescere: quest’anno si avviano a raggiungere i 30 miliardi di dollari, quasi il doppio rispetto al 2007.

Face­book, nel frattempo, è diventato il più grande strumento di comunicazione esistente. Ha cambiato il nostro modo di interagire e ha ridefinito il nostro modo di condividere informazioni personali, fotografie e ora anche notizie, musica, programmi tv e film. L’accesso ai “Mi piace” di 800 milioni di persone fornisce all’amministratore delegato di Facebook, Mark Zuckerberg, una miniera di dati sui consumi degli utenti, dati che possono essere sfruttati per personalizzare sia i contenuti sia la pubblicità.

Amazon, Apple, Facebook e Google non conoscono confini. Non si fanno scrupoli a invadere il mondo della vendita al dettaglio, della pubblicità, del cinema, della televisione, della telefonia e perfino la finanza. In ogni ambito della sfera economica, queste quattro aziende dettano sempre di più l’ordine del giorno. Chiunque stia leggendo questo articolo è cliente di Amazon, Apple, Facebook o Google, e forse di tutti e quattro. Questa passione per i fantastici quattro dell’economia si riflette nell’interesse della rete per ogni loro mossa. La ExxonMobil potrà anche essere l’azienda più redditizia del mondo, ma qualcuno di voi sa chi è il suo amministratore delegato? Vi capita mai di setacciare la rete alla ricerca di notizie sul suo prossimo prodotto? Gli anni che abbiamo davanti ci offriranno uno spettacolo affascinante, perché questa competizione è in grado di reinventare la nostra vita quotidiana. Ed è per questo, cari lettori, che vi occorre una guida per districarvi nella battaglia che ci aspetta.

Tre grandi idee
Amazon, Apple, Facebook e Google non parlano dei loro progetti. È più facile che la Coca-Cola twitti la sua formula segreta che una di queste aziende faccia trapelare il minimo indizio su cosa ci aspetta. “Fa parte della magia della Apple”, sostiene il nuovo amministratore delegato, Tim Cook. Tanta segretezza non fa che alimentare il fervore di chi punta a scoprire le prossime mosse. Ma decifrare gli obiettivi generali dei fantastici quattro non è impossibile: nei prossimi anni ciascuno di loro colonizzerà, digitalizzerà e rivoluzionerà ogni aspetto della vostra vita, e da ogni piccola transazione guadagnerà qualcosa. Tutti e quattro condividono questa aspirazione, che ruota intorno a tre idee legate tra loro.

La prima: queste aziende hanno abbracciato quello che Steve Jobs ha definito il “mondo post-pc”, un mondo in cui la vita quotidiana è resa più comoda – e finisce con dipendere – da smartphone, tablet e altri piccoli computer portatili e facili da usare. Le aziende in questione hanno già ottenuto più vantaggi di tutte le altre da questa proliferazione di apparecchi portatili. Il “mondo post-pc” è alla base dei loro straordinari guadagni in termini di fatturato, riserve di liquidità e capitalizzazioni azionarie.

La seconda idea è una funzione del fatto che i dispositivi post-pc incoraggiano e facilitano il consumo. Per questo i quattro giganti potenzieranno i loro sforzi per distribuire libri, musica, film, programmi tv e giochi. Ovunque e in qualunque momento decidiate di connettervi, vogliono essere lì per assistervi nelle vostre transazioni.

Tutto quello che facciamo con questi dispositivi produce un patrimonio di dati che è alla base della terza grande idea su cui si basa la visione dei fantastici quattro. Per Amazon, Apple, Facebook e Google i dati sono l’equivalente del latte materno. Non solo alimentano nuovi e migliori sistemi pubblicitari (da cui Google e Facebook dipendono), ma forniscono una nozione sempre più precisa di ciò che potreste voler comprare (Amazon e Apple non vedono l’ora di scoprirlo). I dati producono anche nuove invenzioni: il sistema di riconoscimento vocale di Google, le mappe stradali con le informazioni sul traffico e il controllo ortografico derivano tutti dall’osservazione su larga scala dei suoi clienti. Queste tre idee si nutrono a vicenda, in un circolo continuo. I dispositivi post-pc sono personali. Pensateci: può darsi che in casa abbiate un “computer di famiglia”, ma è difficile che abbiate un Kindle di famiglia.

Gli ebook sono vincolati a un account di Amazon individuale e possono essere letti solo da una persona alla volta. Lo stesso vale per telefoni e applicazioni. Per i fantastici quattro è una pacchia, perché significa che tutto quello che fate con il vostro telefono, tablet o lettore ebook può essere associato a voi. Quello che vi piace, quello che non vi piace, le vostre preferenze: tutto porta alla creazione di nuovi prodotti e nuovi modi per venderveli. Tutte insieme, le quattro aziende possiedono i dati delle carte di credito di un immenso numero di persone. Sono convinte di poter potenziare i prodotti e i servizi che usiamo attualmente. E vogliono sfruttare la potenza dei loro server e dei loro codici per rendere ogni transazione più efficace per voi e più redditizia per loro.

Considerato che Amazon, Apple, Facebook e Google condividono lo stesso obiettivo basato su queste tre grandi idee, ogni mossa strategica sembra portare inevitabilmente allo scontro. Amazon, per esempio, ha bisogno di un tablet migliore per attirare più clienti sui suoi negozi online dove vende Kindle, mp3 e applicazioni. Ma come evitare un disastro in stile Hp? Il Kindle Fire ha un display di soli 7 pollici, offre tutti i servizi streaming di Amazon e costa appena 199 dollari. S’inserisce quindi in una nicchia di prezzo e caratteristiche a metà strada tra l’iPhone e l’iPad. Chi avrebbe immaginato che lì ci fosse una nicchia?
Quando Google ha presentato il suo nuovo social network, Google+, tutti l’hanno visto come una sfida a Facebook. Ma Google+ è soprattutto uno strumento ideato per generare ancora più dati sulle preferenze degli utenti. Questi dati migliorano gli algoritmi di ricerca e altri servizi, e possono perfino generare nuovi prodotti.

Come mai all’inizio del 2011 Zuckerberg ha cominciato a pensare a un “telefono Face­book”? È vero che Facebook è l’applicazione per iPhone più scaricata e funziona da serbatoio centrale di contatti per milioni di dispositivi Android, Windows e Blackberry, ma tutti i suoi rivali possiedono dei social network alternativi che potrebbero sottrargli utenti. Apple ha integrato Twitter nel nuovo sistema operativo iOS 5 e ora è possibile twittare da qualsiasi applicazione: una caratteristica che punta chiaramente a ostacolare la crescita di Facebook nel settore mobile. Page, nel frattempo, ha sfornato Google+. Il Kindle di Amazon integra un social network che riunisce tutte le persone che stanno leggendo lo stesso libro. Zuckerberg ha bisogno di mantenere un filo diretto con le tasche degli utenti Facebook, ed è per questo che potete tranquillamente ignorare le ripetute smentite di un suo interesse per il mercato dell’hardware.

Verso la fine del 2010 Steve Jobs ha fatto un’apparizione a sorpresa durante la riunione di rendiconto trimestrale della Apple. Il motivo ufficiale era festeggiare il primo trimestre da 20 miliardi di dollari, ma Jobs aveva chiaramente in testa altro: Android. All’epoca il sistema operativo gratuito per smartphone prodotto da Google cominciava appena a eclissare la quota di mercato dell’iPhone, e Jobs era indispettito. Si è lanciato in una studiatissima tirata sui difetti di Android. “Creerà problemi sia ai clienti sia agli sviluppatori”, ha detto, citando le complicazioni dovute al fatto che i telefonini con Android sono molto diversi tra loro.

Jobs ha trascurato di dire, però, che alla Apple non interessa molto la quota di mercato di Android. Secondo la Nielsen, oggi Android fa da motore al 50 per cento circa degli smartphone. Il 28 per cento gira su Apple iOS. Ma ecco il trucco: Android potrebbe arrivare a controllare fino al 70 per cento degli smartphone senza incidere granché sulle finanze della Apple. Il motivo è semplice: la Apple sui dispositivi che montano iOS ci guadagna, mentre Google e tanti produttori di telefonini no. È una delle differenze fondamentali tra la Apple e le altre tre aziende. Per vincere, la Apple non ha bisogno di occupare una quota dominante di mercato. Le altre sì. La Apple ricava profitti notevoli su ogni dispositivo che vende. Secondo alcuni analisti, si mette in tasca 368 dollari per ogni iPhone. Un consumatore statunitense il telefono lo paga 199 dollari, ma solo dopo che l’operatore telefonico ha versato una quota a Apple. Google, invece, con la pubblicità su telefoni e tablet Android ricava meno di dieci dollari all’anno per ogni smartphone. Questo perché, puntando a conquistare il mercato, regala ai fabbricanti di telefoni il sistema operativo. Perciò, anche se il mercato è dominato da Google, a fare i soldi è la Apple. Secondo alcune stime, oggi l’azienda si porta a casa metà dei profitti generati dal mercato degli smartphone.

La metafora di Warren Buffett
Guadagnare molto da ogni apparecchio è sempre stato il modus operandi della Apple, che tuttavia negli ultimi anni ha aggiunto al suo metodo un nuovo ingrediente. In passato i margini di profitto della Apple dipendevano dai prezzi: l’azienda vendeva computer di lusso, e faceva profitti di lusso. Ma con gli smartphone e i tablet è riuscita a offrire prezzi da mercato di massa mantenendo profitti di lusso. Questo miracolo è merito del nuovo amministratore delegato Tim Cook, che durante i suoi anni da direttore operativo ha gestito il ciclo produttivo globale, usando la liquidità della Apple per rafforzarne il potere su larga scala. Più volte, negli ultimi anni, ha attinto alle riserve dell’azienda per assicurarsi contratti a lungo termine per componenti importanti come memorie flash e touchscreen. Comprare buona parte della produzione mondiale di certi oggetti comporta un utilissimo valore aggiunto: li rende più costosi per gli altri.

Negli ultimi tempi si fa un gran parlare di fossati nella Silicon valley. I fossati sono una metafora coniata da Warren Buffett per descrivere le aziende che vorrebbe acquistare: quelle con ricavi enormi (un castello di denaro), le cui attività sono protette da imbattibili vantaggi competitivi (fossati molto ampi).

Conseguenza dell’ampiezza di questi fossati è che le aziende fanno talmente tanti soldi da potersi avventurare liberamente in nuove iniziative. E in alcuni casi sono disposte a farlo anche se da queste attività non guadagneranno mai molto. Pensiamo al gran da fare che si dà la Apple con gli ­ebook: davvero ha intenzione di spodestare Amazon? O cerca solo di offrire un motivo in più per comprare l’iPhone e l’iPad, salvaguardando così la sua macchina da soldi? Quando Google investe miliardi per costrui­re degli smartphone e un nuovo social network, sta davvero cercando di battere la Apple e Facebook? O si limita ad allargare il fossato che protegge il suo interesse centrale? “Non facciamo nulla, se non siamo convinti che con il tempo possa farci incassare molto”, dice Larry Page. Ma se un social network potenzialmente poco redditizio ha la possibilità di rimpolpare i profitti dell’attività principale? Allora si può fare.

Simili operazioni sono minacciosi specchietti per le allodole concepiti per scalfire le risorse della concorrenza. Google+ dovrà fare molta fatica prima di poter raggiungere l’estensione globale di Facebook, ma terrà Zuckerberg e i suoi ingegneri sul chi vive. E Page sa che più tempo Zuckerberg passa a preoccuparsi di Google+, meno tempo e meno risorse ha Facebook per costruire un motore di ricerca in grado di minacciare Google.

Nella primavera del 2010 Rishi Chandra, un product manager di Google, è salito sul palco durante la conferenza degli sviluppatori dell’azienda per annunciare la prossima vittima di Google: la televisione, che Chandra ha descritto come il più importante mezzo di comunicazione di massa in cui il mondo digitale non ha ancora fatto breccia. Al mondo ci sono quattro miliardi di persone che guardano la tv. Solo negli Stati Uniti la tv genera ogni anno 70 miliardi di dollari in ricavi pubblicitari. Google, ha promesso Chandra, “lancerà una sfida al futuro della tv”. Detto questo, ha acceso un prototipo del nuovo congegno di Google, un decoder chiamato Google Tv ideato per portare il web nel televisore. E lì sono cominciati i problemi.

Il telecomando Blue­tooth non funzionava. Chandra e i suoi hanno chiamato i tecnici da dietro le quinte, i quali hanno attribuito il problema alla grande quantità di segnali telefonici in sala. Gli ingegneri hanno trafficato con il dispositivo per vari minuti: una scena capace di stroncare qualsiasi entusiasmo. Alla fine il problema è stato risolto, ma come un cavallo da corsa che esce dal cancelletto zoppicando, Google Tv non si è mai più ripresa. È stata bocciata dagli utenti e ha venduto pochissimo.

I fantastici quattro sono convinti di avere i mezzi per ridefinire il futuro della televisione. I dati delle nostre reti sociali – per esempio le indicazioni su cosa stanno guardando i nostri amici e i suggerimenti sui programmi che potrebbero piacerci – saranno integrati nel sistema, così come le conversazioni in tempo reale con gli amici che stanno guardando lo stesso programma. La pubblicità diventerà più mirata e pertinente. E ognuno dei fantastici quattro vuole una fetta di tutto questo. Cosa li attira?

Non solo quei 70 miliardi di introiti pubblicitari, ma anche i 74 miliardi degli abbonamenti alla tv via cavo negli Stati Uniti. Almeno nelle intenzioni, questo sarebbe l’obiettivo. Ma finora, in materia di televisione, i fantastici quattro sono stati più che altro quattro falliti. Questo si può spiegare in vari modi, a cominciare dal fatto che stanno cercando di spodestare concorrenti arroccatissimi e decisi a proteggere con le unghie e con i denti il modello imprenditoriale su cui fanno affidamento da decenni. I dirigenti televisivi non hanno la minima intenzione di concedere ai clienti di Google Tv l’accesso integrale a programmi che oggi si possono vedere in streaming solo sui siti dei loro network. O almeno non sono disposti a farlo senza prima chiedergli un sacco di soldi, visto che per loro gli introiti pubblicitari dell’online sono una frazione di quelli televisivi. Google ha avviato le trattative in modo arrogante, e i network hanno risposto bloccandolo.

Poi c’è il fatto che nessuno dei fantastici quattro vuole pensarsi come una realtà televisiva: al contrario, vedono la tv come un mezzo per arrivare ad altro. Amazon offre film e tv in streaming gratuito per incentivare gli abbonamenti a Prime, un servizio che per 79 dollari offre un anno di spedizione gratuita con consegna entro due giorni.

Eppure i tempi sembrano maturi perché il vecchio business televisivo sia rivoluzionato, magari dall’invenzione di qualche congegno magico. Tim Cook non ha fatto in tempo a cancellare la scritta “ad interim” dal suo biglietto da visita di amministratore delegato che subito analisti e mezzi d’informazione hanno cominciato a ipotizzare che il suo primo exploit alla testa della Apple sarà un televisore Apple, forse già entro il Natale del 2012 (i fan sono autorizzati a svenire). I sognatori dicono che la Apple potrebbe creare un televisore internet che mescoli servizi web e programmi tradizionali, e questo senza contare che già produce i migliori telecomandi al mondo: l’iPhone e l’iPad.

Ma se tutte le voci sulla tv di nuova generazione ruotano intorno alla Apple, il protagonista più interessante della partita potrebbe rivelarsi quello più trascurato: ­Facebook. Zuckerberg ha stretto accordi con vari studios per trasmettere in streaming film e puntate pilota. Ma la vera forza di Facebook è quella di facilitare le discussioni intorno alla televisione. Ogni programma e ogni attore ha una sua pagina per i fan, e Facebook sa esattamente cosa piace e non piace ai suoi 800 milioni di utenti.

Il prossimo Steve Jobs
Nel 2005 Google aveva comprato Android, una piccola azienda guidata da Andy Rubin, che con la sua precedente startup aveva creato un protosmartphone poi commercializzato con il nome di T-Mobile Sidekick. All’epoca il team di Android lavorava da due anni a quello che considerava un sistema operativo per telefonini destinato a sfondare sul mercato. Altri due anni li ha passati a elaborare questa idea per Google. Nel 2007 sono spuntate in rete alcune immagini di hardware e software Android. È stato un flop. Il rivoluzionario telefonino Android sembrava un BlackBerry taroccato: pulsanti in basso, schermo in alto, brutto. L’Android del 2007 era un incubo della tecnologia. Era quello che sarebbero stati gli smartphone se non fosse esistito Steve Jobs.

L’Android che conosciamo oggi – il sistema operativo touch a base di applicazioni grazie al quale gli smartphone sono diventati i telefoni più venduti negli Stati Uniti – è la dimostrazione della competenza tecnica e dell’intuito per il marketing di Google. Ma è anche un discendente diretto dell’iPhone. Dopo aver visto quello che aveva escogitato Jobs, Rubin e i suoi hanno riprogettato Android a immagine e somiglianza del telefono Apple. E non sono stati gli unici: quasi tutti gli smartphone apparsi da allora hanno preso a prestito dalla Apple caratteristiche principali e secondarie.

La brillante reinvenzione del cellulare e l’altrettanto brillante invenzione del moderno tablet da parte della Apple sono il motivo per cui Amazon ha creato un app store, il motivo per cui si dice che Facebook stia valutando l’idea di produrre uno smartphone, il solo e unico motivo per cui un’azienda oggi decide di avventurarsi in quel settore dell’hard­ware. Era questa la cosa incredibile di Steve Jobs: le sue grandi invenzioni non sono state importanti solo per la Apple, ma per l’intera industria tecnologica.

Ed è sempre per questo che il prossimo Steve Jobs del settore sarà ancora Steve Jobs. Grazie al suo fondatore, la Apple ha predisposto un piano a lungo termine, e nel prossimo futuro Cook e i suoi rivali continueranno a seguire il cammino di Jobs. Di Cook sappiamo per certo che è un genio strategico. Chiunque sostenga di sapere se sia o meno anche un visionario mente.

Nei prossimi due anni Bezos, Page e Zuckerberg cominceranno a contendersi lo scettro di innovatore-capo. Bezos è quello che ha all’attivo il maggior numero di prodotti innovativi. Amazon Web Services e il Kindle sono stati innovazioni autentiche, che hanno trasformato e ispirato un intero settore. Anche Page ha il gene del think different (“pensa diverso”, lo slogan della Apple), e finora la sua gestione è stata caratterizzata da scelte immediate e nette, per rafforzare l’azienda. Page ha vincolato i bonus di tutti i dipendenti di Google, e non solo di quelli che lavorano su Google+, al fatto che Google riesca a battere Facebook. Così, se da un lato sembra impegnato a fare grandi mosse temerarie, dall’altro si può avere l’impressione che investa un sacco di tempo nel tentativo di sconfiggere qualcosa di vecchio.

E Zuckerberg?

L’era di Facebook
Per alcuni versi, paragonare Facebook ad Amazon, Apple e Google è ingiusto. Anche se ha avuto una crescita impressionante, i numeri che Facebook può vantare impallidiscono accanto a quelli degli altri tre: si dice che nel primo semestre del 2011 Face­book abbia fatturato 1,6 miliardi di dollari, una cifra che la Apple fa in nove giorni. L’unico concorrente diretto che ha Facebook tra queste aziende è Google, nel mercato globale da 24 miliardi di dollari degli spazi pubblicitari online. Il fatto di non essere quotata in borsa mantiene Facebook al riparo dai giudizi, ma è un fattore che l’ha anche frenata. A differenza delle altre aziende, Facebook non dispone dei capitali necessari per fare grandi acquisizioni strategiche né per comprare stabilimenti industriali che producano un eventuale dispositivo Facebook.

Le ambizioni di Zuckerberg si potranno realizzare appieno solo una volta che Facebook si sarà quotata in borsa. Da quel momento è probabile che la sua traiettoria ricalchi quella di Google: da azienda imperniata su un unico prodotto, a mostro pluritentacolare che si serve dei nuovi capitali per ostacolare la concorrenza.

Zuckerberg sta anche maturando come presentatore. Rispetto a Bezos, Cook e Page è più portato a riprodurre le doti uniche di Steve Jobs, e quando presenta un nuovo prodotto appare come un visionario dallo slancio contagioso. Ricerche online, pubblicità, telefoni, tablet, tv, giochi: Facebook punta a tutto. In alcuni casi, come per esempio con la musica e i giochi, per provvedere al suo gigantesco pubblico si affiderà a partner esterni. Ma vedrete che in futuro Zuckerberg vorrà cominciare a costruire i suoi prodotti in proprio.

C’è un’industria che si frappone tra i fantastici quattro e il dominio globale: il vostro operatore telefonico, quello che vi fornisce la connessione internet. Per Amazon, Apple, Facebook e Google, gli operatori di telefonia e banda larga di tutto il mondo sono una benedizione e una maledizione allo stesso tempo. Investendo nelle infrastrutture su cui si basa la rete, hanno reso possibili i servizi offerti dalle quattro aziende. Ma le compagnie di telecomunicazioni e i provider internet sono anche custodi dei loro clienti: Amazon, Apple, Google e Facebook vorrebbero tanto toglierseli di mezzo. E sul lungo periodo potrebbero anche riuscirci.

A parte Amazon, gli altri tre giganti offrono tutti un servizio di videofonia: Apple ha FaceTime, Google+ i videoritrovi e Facebook l’integrazione con Skype. Il servizio iMessage della Apple e il Messenger di Face­book, che offrono la possibilità di inviare testo, foto, video e messaggi di gruppo, si ripropongono di far passare le comunicazioni attraverso internet invece che attraverso le reti telefoniche. Se uno dei due decolla avrà ottime possibilità di rimpiazzare gli sms, che per gli operatori telefonici sono estremamente redditizi.

In senso più ampio, queste aziende stanno tutte insistendo sul fatto che parlare al telefono è obsoleto, quando si può comunicare tramite messaggi di testo, messenger e videochat.

C’è anche un’altra realtà che si frappone tra voi e i fantastici quattro, e della cui esistenza ci si accorge appena: la vostra carta di credito. Ogni volta che comprate qualcosa su iTunes, Android Market, Amazon o Facebook, una piccola percentuale del pagamento va alla società della vostra carta di credito. Per i quattro giganti, quella quota rappresenta una tremenda falla: perché regalare tutta quella liquidità a un intruso? E non un intruso qualunque, ma un intruso inefficiente, ostile, che raramente introduce delle innovazioni per facilitare le cose ai clienti. I dinosauri delle carte di credito sembrano pronti per l’estinzione.

Ecco come potrebbe svolgersi a grandi linee l’attacco. Il primo passo è abituare i consumatori all’idea di pagare con il telefonino. Il secondo è incoraggiarli a collegare il loro conto in banca direttamente agli apparecchi, eliminando l’intermediazione della carta di credito. Google, per esempio, ha appena lanciato Google Wallet, un servizio che permette di pagare gli acquisti mettendo il telefono davanti a un lettore. Anche Amazon e Facebook potrebbero trasformare i loro sistemi di pagamento online in applicazioni-portafoglio per smartphone, e se Facebook integrasse i pagamenti nel servizio Facebook Connect potrebbe diventare un serio concorrente di PayPal nel settore dei pagamenti online. Per questo mercato, la Apple ha in mano un’arma molto diversa, ma potenzialmente anche più dirompente.

Da tempo si vocifera che l’azienda voglia integrare nei suoi telefoni un chip che consentirebbe di pagare con un semplice gesto della mano. Se lo facesse, un sistema di pagamento Apple avrebbe su tutti i concorrenti due vantaggi. Primo: un database di clienti enorme come quello di iTunes. Secondo: l’iPad, che in tante piccole attività commerciali degli Stati Uniti sta rapidamente decollando come registratore di cassa di nuova generazione. Questo significa che potenzialmente Apple potrebbe controllare milioni di transazioni: vai al bar, passi l’iPhone davanti all’iPad del cassiere ed ecco fatto.

Impantanati nelle cause
Ma allora chi è che potrebbe mandare in fumo questi piani così ben architettati? Be’, tanto per cominciare gli avvocati. Nel corso dell’ultimo anno, il settore tecnologico è diventato un postaccio, con Apple, Google, Microsoft, Amazon e praticamente tutti i produttori di dispositivi portatili impegnati in una grande zuffa legale che riguarda i brevetti. Tutti stanno facendo causa a tutti, e nel frattempo il governo statunitense, aizzato da Microsoft, sta valutando l’ipotesi di un’azione antitrust contro Google. Questa massa di azioni legali potrebbe soffocare l’innovazione. I nuovi dispositivi sono così complessi che nessun produttore può essere completamente originale. Un tempo le aziende tecnologiche chiudevano un occhio sulle violazioni di brevetto minori, ma la tendenza dei nuovi giganti all’accumulo ha cambiato tutto. Ormai il primo istinto è quello di rivolgersi ai tribunali.

Sembra che nessuno abbia imparato la lezione di Microsoft. Dopo il processo per monopolio della fine degli anni novanta, il colosso del software non ha più recuperato il suo ruolo di faro del settore. La causa ha consumato una tale quantità di tempo ed energie mentali che l’azienda è rimasta indietro sulle tendenze dell’ultimo decennio. Ecco qual è il rischio della guerra dei brevetti in corso: più tempo Page trascorre a difendere Android, meno può dedicarsi a fare in modo che Google continui a inventare roba nuova. Le aziende tecnologiche sono realtà effimere, con un’obsolescenza congenita pari a quella dei loro prodotti. Le migliori rimangono al vertice per un decennio al massimo, e la maggior parte scompare prima che chiunque si accorga della sua esistenza.

Amazon, Apple, Facebook e Google hanno il potenziale per diventare l’eccezione alla regola. I loro capi sono motivati, disciplinati e relativamente giovani. Tranne Cook, hanno tutti fondato l’azienda che dirigono, e le loro personalità sono così forti che difficilmente si stancheranno o si annoieranno a costruire il loro impero.

Come moderna oligarchia, ma anche prese singolarmente, Amazon, Apple, ­Facebook e Google non sono destinate a durare in eterno. Ma a dispetto della battaglia in corso, in cui l’attacco reciproco è la norma, il loro inevitabile declino non dipenderà da una delle rivali. Come sempre, il futuro della tecnologia è nelle mani di qualche ragazzetto intraprendente in un garage di Palo Alto.

Traduzione di Matteo Colombo.

Internazionale, numero 925, 25 novembre 2011

Farhad Manjoo è un giornalista esperto di tecnologia. Scrive su Slate e collabora con Npr. È l’autore di True enough: learning to live in a post-fact society.