Quando bisogna prendere le misure per un camicia prodotta da J.Hilburn non c’è spazio per l’ego.

“Per favore, non nasconda la pancia”, avverte John Patrick, vicepresidente del settore della società, mentre avvolge il metro intorno al mio girovita. Circa il 95 per cento degli stilisti della società di Patrick sono donne, e questo alimenta i problemi di onestà dei maschi durante la misurazione. “Quando è una donna a prenderti le misure tendi a stare dritto e rigido tirando in dentro la pancia”.

Patrick mi mostra diverse opzioni per personalizzare la mia camicia, tra cui una selezione di tessuti, colletti, polsini, tasche e interfodera (per decidere la rigidità del colletto). Mi chiede anche in quali occasioni la indosserò e quali sono le mie camicie preferite. Se ne ordinassi una – essere qui a prendere le misure è solo un espediente di ricerca – mi costerebbe 99 dollari o più e sarebbe pronta in due settimane.

J.Hillburn è una delle aziende emergenti nel settore dell’abbigliamento su misura online. Quando è stata creata, nel 2008, il commercio su misura online era un mercato di nicchia. Oggi ci sono più di una decina di aziende (e il numero è in aumento) che seguono lo stesso modello: far comprare agli uomini vestiti su misura su internet.

Appaltando la produzione e vendendo direttamente ai clienti, queste società evitano i rincari del commercio al dettaglio e mantengono buoni margini di profitto nonostante i prezzi di vendita contenuti. Una camicia su misura, per esempio, si può trovare anche a 60 dollari. Per 150 dollari J.Hilburn offre una camicia cucita con lo stesso tessuto di lusso che un marchio italiano farebbe pagare fino a 600 dollari.

Gli uomini attenti allo stile hanno risposto all’iniziativa aprendo i portafogli. Attualmente J.Hilburn incassa oltre 50 milioni di dollari all’anno, quando nel 2009 la cifra era di appena 3,5 milioni. Indochino, società lanciata nel 2007 a Vancouver, ha ricevuto 13 milioni di finanziamento e nel 2012 aveva raddoppiato i suoi introiti ogni anno. Proper Cloth (creata nel 2008) e Blank Label (2009) incassano oltre 1 milione di dollari all’anno.

I metodi che queste società usano per prendere le misure spaziano dal tradizionale al tecnologico. Indochino invita i suoi clienti a farsi misurare negli showroom presenti in diverse città e offre un “sarto viaggiatore”. Spedite la vostra camicia preferita a Proper Cloth e la società la userà per prendere le misure. Blank Label ha una tabella con le taglie e le preferenze di stile per creare misurazioni personalizzate. Knot Standard misura le dimensioni del corpo con l’aiuto della webcam del vostro computer.

La maggior parte di questi marchi permette al cliente di prendere le sue misure a casa e di ordinare online.

Ordinare vestiti su misura è un’abitudine che di solito comincia con le camicie. “Le camicie da completo – in mancanza di un temine più adatto – sono la porta d’acceso al brand”, spiega Patrick. “Di solito è una camicia da abito bianca o azzurra. A conquistarli definitivamente però è la lavanda. Vanno in ufficio e una donna gli fa i complimenti, così tornano da noi raggianti”. In men che non si dica, spiega Patrick, il tizio si ritrova a comprare tessuti floreali Liberty of London.

Oltre ai completi, alcune ditte offrono abiti casual su misura. Di recente Todd Shelton ha completato la sua fabbrica in New Jersey per la produzione di camicie e jeans su misura.

Il mercato si rivolge a uomini che comprano da Brooks Brothers piuttosto che da Dries Van Noten o Comme des Garçons. Gente che preferisce comprare un abito che calza bene piuttosto che uno firmato.

“Per noi significa semplicemente risolvere i problemi e aiutare gli uomini con il loro guardaroba”, spiega Patrick. A giudicare dal numero di clienti di queste società, gli americani devono avere grossi guai sartoriali.

(Questo articolo è uscito su Quartz. Traduzione di Andrea Sparacino)