“Dove è finito tutto l’amore?”. Lo chiedono i copywriter della pubblicità della Toyota all’uomo spaparanzato sul divano, il quale confuso non sa cosa rispondere. “L’amore, per un lavoro che era tutto noi stessi e a volte anche oltre. L’amore che dava sapore ad ogni cosa. Quello che ci aspettava anche solo per una carezza”. L’uomo tace e lo spot insiste. “C’è più amore o cemento nelle nostre case?”. L’uomo si guarda intorno e turbato si domanda se è possibile che qualcuno lo stia osservando. “Dove sono finite le parole d’amore?”, chiedono loro. “Non lo so”, risponde lui senza voce. “E il coraggio di amare?”. “Forse non l’ho mai avuto”, ammette l’uomo sospirando.

Vorrebbe aggiungere anche dell’altro, ma non sa cosa. Per fortuna al posto suo rispondono idealmente in modo chiaro e rassicurante i creativi della pubblicità dell’Algida. Qui, l’amore non è più un’auto da guidare, qui l’amore è un gelato, il contorno di una storia d’estate tra due ragazzi che si perdono di vista e poi si ritrovano su un social network.

Di amore nel vecchio (si fa per dire) senso del termine, come la ricerca dell’anima gemella, parla anche la pubblicità per Meetic, un portale per incontri online. Qui, i copy ci colpiscono con le statistiche: “Un italiano su quattro ha iniziato una relazione su siti di incontri”, sostengono. Il nostro uomo si sente più sereno, considerando che avrebbe il 25 per cento di possibilità di successo. E le emozioni? Possono anche attendere.

Nessuno sa esattamente quando l’amore è diventato un prodotto da consumare in una lunga e solitaria passeggiata virtuale. E come tale da pubblicizzare e promuovere. L’amore non va cercato, va acquistato direttamente come un prodotto da scaffale, ovviamente online.

Gli esperti studiano da qualche anno il fenomeno e le possibili conseguenze. Nel suo libro Intimità fredde, la sociologa Eva Illouz lo definisce “capitalismo emotivo”, sottolineando come i ragionamenti emotivi sono presenti nella vita economica e assenti in quella amorosa, dominata ormai dai ragionamenti di natura finanziaria. Illouz (una sociologa franco israeliana nominata da Die Zeit come una dei dodici pensatori più influenti al mondo) sostiene che l’amore è diventato un vero e proprio mercato, il romanticismo è stato ucciso dalla razionalità e la ricerca dell’anima gemella è diventata il trionfo del consumismo.

“Dove è finito tutto l’amore?”. I creativi insistono e c’è un motivo. Perché l’amore è una cosa seria e lo si trova guidando un’auto o mangiando un gelato.