Con la campagna sul Fertility day la ministra Lorenzin ha di certo ottenuto un risultato clamoroso in termini di crescita dell’attenzione al tema della denatalità nazionale. In comunicazione, però, “clamoroso” non sempre significa “positivo”. Anche i fallimenti possono fare clamore, e questo è proprio il nostro caso.

Dell’iniziativa sulla fertilità hanno parlato (malissimo) non solo i social media, ma tutte le testate italiane, sia online sia offline. E non solo le donne ma anche gli uomini. Nell’improbabile ipotesi che vi siate persi qualche aspetto dell’intera vicenda, potete leggere l’esauriente sintesi pubblicata dal giornale americano Quartz.

Le notizie date da Quartz vanno integrate con due dati che completano il quadro. Il sito del Fertility day è stato oscurato a poche ore dal lancio in rete. Il costo complessivo per la realizzazione del progetto di comunicazione e per l’organizzazione delle iniziative territoriali è di 150mila euro. Questa cifra non comprende né la realizzazione di spot televisivi o radiofonici (comunque in programma, a quanto afferma il ministero) né l’acquisto degli spazi pubblicitari.

Della campagna e del vespaio che ha suscitato parlano anche l’agenzia Reuters, Mashable e la Cbs e l’Abc, il New York Post e The Australian, l’edizione internazionale dell’Huffington Post e l’International Business Times, il cui articolo viene ripreso da diverse altre testate in lingua inglese. La turbolenza mediatica di sicuro durerà ancora qualche giorno, sia in Italia sia all’estero.

Le conseguenze, invece, saranno a lungo termine: in comunicazione, gli episodi negativi pesano molto più di quelli positivi, e per compensare un fallimento ci vuole un successo molto, molto più grande. Viste le dimensioni di questo fallimento, riparare non sarà facile.

Una prima nota: è curioso che una campagna che vuole invitare i cittadini ad approfondire, e a essere responsabili e consapevoli, sia stata condotta in modo così superficiale, inconsapevole e irresponsabile.

Quella sul Fertility day non è la prima campagna fallimentare proposta dai nostri ministeri. Ci sono state, giusto per citare i casi che ho osservato più da vicino, le sconfortanti campagne per la promozione della lettura. Le imbarazzanti campagne per il turismo. Le campagne per la prevenzione dell’aids, tanto inutili quanto ipocrite. Possibile che i ministeri non riescano mai, mai, mai, a imparare dagli errori?

Il motivo per cui quest’ultimo caso ha suscitato maggior clamore è facilmente intuibile: il tema trattato in maniera così maldestra ha sì importanti riflessi sociali, ma riguarda in primo luogo una dimensione sensibile, turbolenta e indiscutibilmente intima delle persone: è quella che Zauberei definisce una zona psicologicamente incandescente, in cui si intrecciano sessualità, amore, futuro, identità, libertà, le relazioni tra i sessi, il desiderio, la fiducia…

Sarebbe un motivo in più per procedere con delicatezza ed esattezza.

È proprio il contrario di quanto fa il ministero. E il guaio non si rimedia, come sostiene la ministra Lorenzin in una sbrigativa intervista a Sky24, “rimodulando le immagini che sono state vissute come un’offesa”.

In comunicazione, quel che è importante è esattamente il vissuto. Non i contenuti in sé, ma il modo in cui le persone, attraverso la comunicazione, li percepiscono. Non le intenzioni, ma i risultati.

Un pensiero arrogante
Chi decide di comunicare non può accusare il suo pubblico di non aver capito. Deve prendersi la responsabilità di non essersi fatto capire.

Nella medesima intervista, la ministra aggiunge: “A noi non interessa in questo ministero, offendere. Interessa però provocare”. Ma perché mai, di grazia, provocare gli italiani dovrebbe essere il modo migliore per informarli sulle dinamiche della fertilità e per convincerli a fare più figli? E perché mai il ministero si prende la libertà di provocare, per poi stupirsi del fatto che le persone si offendano?

Che razza di pensiero contorto e arrogante c’è dietro? Forse l’idea che gli italiani sono pigri, egoisti e avventati? Ehi… ma come la mettiamo con l’educazione sessuale assente nelle scuole? Con gli ostacoli posti alla fecondazione assistita, per i quali nel 2012 si è scomodata perfino la Corte europea dei diritti umani? Con i consultori senza fondi? Come la mettiamo con le dimissioni in bianco? Con l’incertezza economica e il precariato? Con gli asili che non ci sono? Con la persistente disparità? Facciamo finta di niente?

Perfino se, nel comportamento degli italiani, ci fosse effettivamente anche una componente di pigrizia e avventatezza, trattarli da pigri e avventati invece che informarli sul serio delle conseguenze è del tutto controproducente.

Il presupposto che la comunicazione funzioni solo se “provoca”, così, a prescindere e in maniera greve e fine a se stessa, è infondato. In realtà, la comunicazione persuasiva funziona in modo opposto: come non mi stancherò mai di ripetere, persuadere è una pratica gentile, che rispetta le persone e tiene conto di ciò che credono, sentono e desiderano. Visti gli elementi di contesto elencati poco sopra, un po’ di delicatezza dovrebbe essere d’obbligo.

Questo non vuol dire che, anche quando tira in ballo temi sensibili come questo, la comunicazione dev’essere timida o noiosa. Guardate, per esempio, che cos’hanno combinato in Danimarca.

All’origine degli errori
Le origini del pensiero contorto e arrogante si ritrovano già nella prima pagina del lunghissimo e argomentato documento intitolato Piano nazionale per la fertilità. Dove leggiamo che gli obiettivi dell’iniziativa sono informare e sensibilizzare i cittadini, e offrire assistenza sanitaria qualificata. Questo non fa una piega.

Ritroviamo questi obiettivi anche nel capitolato tecnico del ministero, cioè nel documento che descrive come la comunicazione va eseguita. Nel quale leggiamo che il linguaggio dev’essere “coinvolgente, dinamico, complice, ma comunque istituzionale e scientifico”. E anche “diretto, naturale, amichevole, quotidiano”.

Sarebbe un’eccellente impostazione. Peccato che nella campagna, così com’è uscita, non ce ne sia traccia. Non c’è informazione. Non ci sono dati scientifici. Non c’è amichevolezza. Non c’è complicità. Non c’è neppure compostezza istituzionale.

Ed eccoci al punto: nella stessa prima pagina del piano ministeriale leggiamo che si vuole “operare un capovolgimento della mentalità corrente volto a rileggere la Fertilità come bisogno essenziale non solo della coppia ma dell’intera società, promuovendo un rinnovamento culturale in tema di procreazione… dove la parola d’ordine sarà scoprire il ‘Prestigio della Maternità’”.

Nel capitolato tecnico ritroviamo anche quest’altro obiettivo, insieme all’indicazione che i messaggi dovranno “promuovere direttamente l’idea che la fertilità è un bene comune, promuovere la bellezza della maternità e della paternità…”.

Tutta questa roba c’è, eccome, nella campagna. Peccato che non si tratti di informazione fondata su dati di fatto, ma di opinioni espresse in modo ideologico, che in quanto tali portano fatalmente a una deriva propagandistica.

Il Prestigio della Maternità non è un dato di fatto. Che la fertilità sia un bene comune, e a meno che il ministero non decida di nazionalizzare l’apparato riproduttivo degli italiani, non solo non è un dato di fatto, ma è un’affermazione priva di senso.

Il risultato è una comunicazione che, anche se il ministero dichiara di volerlo fare, rinuncia a informare e invece promuove un’ideologia. E lo fa utilizzando gli strumenti tipici della propaganda: minaccia (se non ti sbrighi non avrai figli! Se rinvii avrai un figlio solo, ammesso che arrivi!), ricatto (se non fai figli non sei un bravo cittadino!), aggressività (datti una mossa!). Ed ecco anche perché molti hanno percepito quel più che vago profumo di ventennio.

In sintesi: se l’obiettivo era “provocare”, è stato raggiunto. Peccato che sia un obiettivo sterile, e non legittimo. E peccato che la sovrastruttura ideologica abbia del tutto oscurato la necessaria, virtuosa e fertile intenzione informativa.

Ma si riesce, tecnicamente, a informare su temi così complessi attraverso messaggi necessariamente semplici e sintetici come quelli pubblicitari? La risposta è “sì”. Non è facile, ma si può fare. Ci vuole pazienza, perché l’informazione va ridotta a piccole unità, ma si può fare. Ci vuole delicatezza, perché per ciascuna unità bisogna presentare un dato rilevante e spiegare una conseguenza in parole semplici e rispettose, ma si può fare.

Un’ultima nota curiosa: il logo della campagna mostra uno scodinzolante spermatozoo che entra in un cuore. C’è da sospettare che non solo sulle dinamiche della comunicazione efficace, ma anche sotto il profilo strettamente anatomico, al ministero abbiano le idee un po’ confuse.