Certo, quest’anno con il turismo ci è andata bene, anche perché molti italiani hanno per ovvi motivi rinunciato ad andare, per esempio, in Egitto o in Tunisia. Ma non possiamo costruire una crescita di lungo termine del turismo, fonte di oltre il 10 per cento del nostro pil, confidando che le disgrazie degli altri paesi convincano i turisti italiani a rimanere entro i confini nazionali. Dobbiamo anche riuscire ad attirare di più, e per periodi più lunghi, i turisti stranieri.

Ma di farlo noi non siamo capaci. Lo dice lo stesso World economic forum che compila le classifiche internazionali e ci colloca al 123º posto su 144 paesi per qualità del marketing turistico: “L’Italia non ha niente da invidiare alla Spagna per storia e bellezze naturali, ma riesce meno a capitalizzare strategicamente i propri punti di forza”.

La cosa sbalorditiva è scoprire quanto non siamo capaci. Per esempio: oggi il 50 per cento dei turisti cerca notizie in rete. Il 70 per cento dei turisti più ricchi cerca notizie in rete prima ancora di decidere dove andrà. E l’Italia non ha un sito ufficiale del turismo.

Nel senso che proprio non ce l’ha: il sito italia.it è stato chiuso nel 2014 senza neanche pagare i redattori. È costato 20 milioni di euro. Però è ancora visibile, abbandonato e non aggiornato, ed è la prima cosa che, ahimè, trova in rete chiunque digiti “turismo Italia”.

Vi propongo un giro tra le rovine. L’obiettivo è doppio: da una parte, capire quali sono gli errori da non ripetere. Perché prima o poi un decente sito per il turismo ce l’avremo, vero? Dall’altra, capire a cosa serve davvero un sito del turismo e, di conseguenza, che tipo di informazioni bisogna metterci dentro.

Partiamo dalla homepage. La lista di controllo qualità può essere ridotta a tre domande.

L’insieme appare attraente, moderno, ordinato? La risposta è no: l’aspetto è antiquato, ci sono immagini piccole e sbiadite. Il sito non sembra disordinato ma “vuoto”.

Il turista trova notizie o servizi utili che non troverebbe altrove, o capisce subito dove trovare le informazioni che gli servono? È motivato e facilitato nella scelta? La risposta è no: la densità informativa è bassissima; insomma, c’è scritto ben poco, e quel poco è generico. Anche il menù è generico: “scopri l’Italia”, “idee di viaggio”, eccetera.

I testi sono tradotti? La risposta è: sì, ma solo in quattro lingue.

In realtà ci sarebbe anche il cinese, che però porta a un sito diverso, se possibile messo ancor peggio di italia.it per quanto riguarda la grafica e le immagini, alcune delle quali a bassa definizione e quindi sfocate. Un’intera pagina, la terza, è intitolata “heritage” ed è illustrata solo dall’immagine del palacongressi di Montesilvano, fuori Pescara.

Ma perché mai, visto che la permanenza media dei turisti cinesi in Italia è di un solo giorno e mezzo, vogliamo spedirli al palacongressi di Montesilvano?

Torniamo a italia.it: e, per avere un esempio di quel che c’è dentro, clicchiamo il link “Bevagna” che troviamo in homepage.

La domanda è una sola: le informazioni fornite sono comprensibili, specifiche, utili e invitanti?

La risposta è no: si esordisce con una valanga di ben 82 parole di bla-bla spalmato su sei righe, senza neanche un punto fermo (per ottenere testi leggibili è buona norma non superare le 25 parole tra due segni d’interpunzione forti).

E poi si parla genericamente di architetture romaniche e medievali ma non c’è il nome di un solo monumento da vedere. Si scrive “gli eventi vivacizzano il borgo tutto l’anno” e si mostra una piazza deserta, senza peraltro dire che è una delle piazze medievali meglio conservate d’Italia. Si cita il mercato delle Gaite senza dire né che cos’è (una meraviglia: l’intero paese si veste in costume e mette in scena la vita di un borgo medievale per dieci giorni) né che si svolge ogni anno a fine giugno.

Potrei continuare segnalando che su italia.it dentro “idee di viaggio” non c’è la voce “shopping”, che appare perfino nei menù turistici di paesi non esattamente noti per lo shopping, come la Svezia o la Danimarca. O raccontandovi che la prima voce di menù, “Scopri l’Italia”, rimanda a una volonterosa ma didascalica spiegazione ordinata per regioni, e poi per luoghi: qualsiasi pagina di Wikipedia, compresa quella dedicata a Bevagna, è scritta in modo più vivace e contiene molte più notizie comprensibili e utili.

Orientare la scelta

Mi limito a concludere segnalando che il nuovo e controverso sito verybello.it non ne sostituisce uno istituzionale del turismo: ospita solo eventi, è solo in italiano e in inglese. E confermandovi che i siti regionali che sono andata a vedere non sono meglio di italia.it: appaiono vecchi e caotici, o moderni e puramente estetici, con grandi foto e poca informazione, non facile da trovare.

Il fatto è che per progettare un efficace sito per il turismo bisogna in primo luogo chiedersi che cosa bisogna metterci dentro. Cioè che cosa vuole sapere, scoprire o capire un potenziale turista che sta decidendo se passare tra i due e i cinque giorni (sì, la permanenza media è questa) in un paese straniero e ne sa poco. Come aiutarlo a orientarsi? Come accendere il suo desiderio di partire, e confermargli che sta facendo la scelta migliore per sé?

Dev’essere proprio quello che si sono chiesti gli spagnoli, e il risultato è notevole. Andiamo a farci un giro nel loro sito ufficiale: c’è moltissimo da imparare.

Per prima cosa ci accoglie in italiano. Ci dice “benvenuti” (oh, grazie!) e ci rassicura sul fatto che siamo nel posto giusto: il portale ufficiale del turismo spagnolo. Lo fa in 32 lingue diverse, distinguendo perfino, per esempio, tra inglese internazionale, inglese americano, inglese britannico e inglese canadese. La grafica è semplice e moderna, le foto sono attraenti.

A rassicurarci ulteriormente, ci sono più di trecento pagine di contributi (foto e video, alcuni notevoli) di viaggiatori innamorati della Spagna. C’è la possibilità di iscriversi alla newsletter, di chiedere informazioni o di scaricare centinaia di opuscoli, in più lingue, tutti (magnifico!) allineati sotto il profilo grafico.

Immaginare di essere già lì

Ma la cosa importante è che il sito, già nella prima voce di menù (cosa fare?), si sforza di capire che cosa interessa a noi, i potenziali turisti: se gli diciamo “natura”, ci manda a una pagina che non contiene uno sproloquio sulle bellezze naturali della Spagna ma ci propone di scegliere tra agriturismo, ecoturismo, osservare flora e fauna, osservare le stelle. Troveremo diverse alternative per ciascuna opzione.

Se gli diciamo che ci interessa “imparare lo spagnolo” arriva a spiegarci dove e come prendere il diploma di spagnolo, e quanti livelli ci sono. E se gli diciamo “mare” ci chiede in primo luogo se preferiamo una grande destinazione balneare o un paesino sul litorale, ma ci permette anche di scegliere per area, o cliccando sul nome della costa.

Quando arriviamo a una singola località troviamo, oltre a una descrizione sintetica ma puntuale, anche informazioni su tutte le strutture ricettive. Su tutti i trasporti, compreso l’indirizzo della stazione di autobus o il numero telefonico dei traghetti. Su tutti i percorsi turistici della zona. Se si tratta di una località marina, oltre a elencarci tutte le spiagge, ci dice perfino se ciascuna spiaggia è di sabbia dorata, di roccia o di ghiaia, quanto è grande, se è attrezzata, se c’è tanta o poca onda…

Queste sono le informazioni che su Wikipedia non si trovano, e che ci fanno immaginare di essere già lì, sulla sabbia dorata con poca onda. O da un’altra parte, a imparare lo spagnolo. O a guardare le stelle. E sono tutte informazioni specifiche e strutturate in modo tale da orientare la scelta.

Inoltre: da qualsiasi pagina possiamo prenotare un aereo o un albergo in qualsiasi località, cercare che cosa di curioso o divertente si può fare nei dintorni, sapere quali escursioni organizzate sono disponibili. Così, basta un clic per passare dal sogno alla prenotazione.

Il sito ci prende per mano, guidandoci, in altri due modi: o permettendoci di scegliere singole località su una mappa interattiva (approccio ideale per chi, per esempio, viaggia in macchina). O accoppiando il nostro profilo (giovani, famiglie, adulti senza bambini, senior, lgbt) e attività preferite (arte, shopping, vita notturna, eccetera) nelle diverse località.

Per esempio, per quanto riguarda la vita notturna a Barcellona, ai giovani propone le discoteche techno e i pub del Born, ai senior i locali dove si fa musica jazz o indie, indicando le zone. Per lo shopping, ai giovani propone per primi i prezzi convenienti dei mercatini di Siviglia.

E c’è un’intera sezione dedicata al turismo accessibile: monumenti, musei, alberghi e ristoranti attrezzati per accogliere le persone con disabilità. Anche questo, su Wikipedia, non c’è, ed è informazione di qualità, che suggerisce l’esistenza di un servizio importante.

Credo sia evidente che per ottenere un risultato di questo genere c’è da fare un enorme lavoro di catalogazione, indicizzazione, aggiornamento e incrocio dei dati, alla luce di un obiettivo chiaro: offrire un tipo di informazione utile, attraente, tale da aiutare effettivamente il turista a orientarsi e a decidere. L’esatto contrario del dire le cose tanto per dirle.

Gli spagnoli ci sono riusciti, e il loro sito è contemporaneamente una miniera di informazioni e un luogo capace di accendere sogni. Gli scozzesi e i danesi hanno prodotto pagine online di minori ambizioni, ma di analoga impostazione.

I siti turistici di Germania, Francia e Stati Uniti, invece, lasciano a desiderare.

Ma se non altro sono attivi e aggiornati, e a cercare bene si trovano informazioni sfiziose: per esempio, il sito degli Stati Uniti ci dice che il Massachusetts “estende ogni beneficio matrimoniale per coppie dello stesso sesso”, e che con il cambio favorevole a Boston si fanno ottime compere. La Francia mette in prima pagina un bel video di mont Saint-Michel, che con il nuovo ponte torna a essere isola durante l’alta marea.

In sostanza, tutti i contenuti che funzionano si fondano su un assunto semplice: i turisti sono persone disposte a viaggiare (e a spendere) con l’obiettivo di vivere un’esperienza appagante. È a questo umanissimo desiderio che bisogna rispondere. Chissà se, prima o poi, ci riusciremo anche noi.