La Apple ha cominciato il 2019 deludendo gli investitori. Secondo l’azienda, le vendite scarse dell’ultimo modello di iPhone hanno indebolito gli utili tra settembre e dicembre del 2018. Per questo periodo la Apple prevede 84 miliardi di dollari di entrate, con un utile operativo (differenza tra costi e ricavi della produzione) del 38 per cento delle entrate. In precedenza le entrate previste erano comprese tra gli 89 e i 93 miliardi di dollari. La revisione ha fatto crollare del 10 per cento il valore delle azioni. È il momento di individuare dei colpevoli, e non mi stupirei di leggere titoli come “Tim Cook non regge il confronto con Jobs”. Ma faremmo meglio a non crederci. In un saggio fondamentale pubblicato nel 2007, The halo effect, l’economista Phil Rosenzweig spiega che le percezioni sul rendimento contaminano il modo in cui valutiamo i manager. Rosenzweig fa numerosi esempi per dimostrare che le competenze di un dirigente non influenzano il rendimento di un’azienda in modo significativo. In presenza di buone prestazioni tendiamo a esprimere giudizi troppo positivi sui dirigenti. In un saggio del 2003 le economiste Marianne Bertrand e Antoinette Schoar, rispettivamente dell’università di Chicago e del Massachusetts institute of technology, calcolavano che il contributo degli amministratori delegati variava tra il 2 e il 4 per cento del rendimento dell’azienda. In altri termini, se l’utile operativo della Apple è pari al 38 per cento delle entrate, Tim Cook sarebbe stato in grado di aggiungere o sottrarre non più dell’1,5 per cento.
Fattori esterni
I problemi della Apple sono dovuti innanzitutto a fattori esterni. Cook ha spiegato che nel 2018, a parte i servizi – che comprendono l’App Store e iTunes e rappresenta il 14 per cento dei ricavi – tutti gli altri settori della Apple registreranno una “contrazione”. Stiamo parlando di Mac, iPad, iWatch ma soprattutto dell’iPhone, che rappresenta più del 60 per cento dei profitti dell’azienda. La concorrenza sempre più feroce di produttori cinesi come Huawei e Xiaomi, ma anche di Google, Lg e Samsung, ha eroso la posizione un tempo dominante della Apple sul mercato degli smartphone. I danni sono stati particolarmente rilevanti sui mercati emergenti, un dato che Cook attribuisce al dollaro forte e a condizioni macroeconomiche più difficili. La Apple, inoltre, ammette che i clienti non sostituiscono i loro telefoni con la frequenza di prima. Secondo uno studio di BayStreet Research, fino al 2015 l’utente passava al modello successivo dell’iPhone ogni due anni, nell’ultimo trimestre del 2018 si è arrivati a tre anni. Questo, secondo la Apple, è dovuto alla diminuzione delle sovvenzioni concesse dagli operatori per l’acquisto del telefono, ma anche, a mio parere, al fatto che i nuovi dispositivi non offrono molto di più. Io uso un iPhone 7, comprato nel 2016, e in tutta sincerità non ho nessuna voglia di spendere mille dollari per non so che nuove caratteristiche di una versione più aggiornata.
È preoccupante il fatto che la Apple sia un’azienda con un unico prodotto. A otto anni dal lancio dei tablet, per esempio, le vendite dell’iPad rappresentano un ottavo di quelle degli iPhone. Le vendite dei cellulari Samsung, invece, rappresentano solo il 36,6 per cento delle entrate totali del gruppo sudcoreano. Il declino delle azioni della Apple, che sono scese del 37 per cento da agosto, riflette i dubbi dei mercati sulla capacità di crescita dell’azienda. La Apple è considerata un’azienda remunerativa e dai rendimenti sicuri, il cui valore si basa non tanto su un futuro luminoso ma su quello che è in grado di dare agli azionisti ora.
Come spiega Rosenzweig, la storia della Apple non è nuova. Oggi diamo all’iperdipendenza da un unico prodotto la colpa dei problemi con gli investitori. Cook e la sua squadra risponderanno diversificando le attività, scommettendo su nuove tecnologie o mantenendo inalterate le attuali offerte di prodotti. Ma a prescindere dal successo delle strategie, i dirigenti saranno eccessivamente elogiati o criticati. È sempre facile per gli analisti dimostrare saggezza con il senno di poi. La realtà è che le aziende più grandi del mondo sono più vulnerabili ai fattori esterni di quanto ci piace pensare. I dirigenti reagiscono, ma l’effetto della loro reazione è piuttosto limitato. ◆ gim
Arturo Bris è un economista spagnolo.Insegna finanza all’Imd business schooldi Losanna, in Svizzera.
Internazionale pubblica ogni settimana una pagina di lettere. Ci piacerebbe sapere cosa pensi di questo articolo. Scrivici a: posta@internazionale.it
Questo articolo è uscito sul numero 1289 di Internazionale, a pagina 102. Compra questo numero | Abbonati
