Secondo Business Insider Intelligence, entro il 2022 le aziende spenderanno fino a 15 miliardi di dollari all’anno nel marketing basato sugli influencer, contro gli otto miliardi del 2019. Una fetta crescente di questi soldi sarà investita su personaggi virtuali, mentre il marketing tradizionale è in crisi. “Anche se sono falsi, gli influencer virtuali hanno un potenziale economico reale”, dice Christopher Travers, fondatore di Virtual Humans, un sito che segue le evoluzioni del settore. “Nel lungo periodo lavorare con loro sarà più conveniente: sono controllabili al 100 per cento, possono apparire in molti luoghi contemporaneamente e, soprattutto, non invecchiano né muoiono mai”. Seraphine è uno dei circa 125 influencer virtuali attivi, secondo Travers. Almeno cinquanta hanno debuttato sui social network negli ultimi due anni.

Se diventano famosi, questi influencer fanno accordi commerciali con grandi marchi e altri affari redditizi. Con 2,8 milioni di follower e un cachet di circa 8.500 dollari per ogni post sponsorizzato, Lil Miquela – una modella che ha fatto promozioni per Calvin Klein, Prada e altre case di moda – è la più pagata del settore. Secondo OnBuy, un sito di commercio elettronico britannico, quest’anno farà guadagnare ai suoi creatori 11,7 milioni di dollari. Con la cancellazione di molti lanci di prodotti e di viaggi sponsorizzati a causa della pandemia di covid-19, alcuni influencer umani hanno registrato un brusco calo delle entrate. Invece quest’anno Lil Miquela ha presentato un video musicale al festival Lollapalooza, che si è tenuto solo online.

La pandemia potrebbe dare un forte impulso agli influencer virtuali, ma il vero fattore trainante è la generazione z (i nati tra la metà degli anni novanta e il 2010), che entro la fine dell’anno sarà formata da 2,5 miliardi di persone. I più grandi tra loro, che cominciano ad avere 25 anni, hanno anche più disponibilità di denaro e quindi sono entrati nel radar dei professionisti del marketing. Secondo la società di consulenza McKinsey, solo negli Stati Uniti i millennial (i nati tra i primi anni ottanta e il 1995) e la generazione z rappresentano un mercato da 350 miliardi di dollari.

Il fatto che sia fittizia non rende un’influencer come Seraphine meno significativa per questo pubblico, afferma Patrick Morales, direttore creativo del personaggio alla Riot Games. “Conoscendo gli interessi e le abitudini di navigazione dei nostri giocatori, tutti giovani ed esperti di tecnologia, abbiamo capito che i social network erano l’ambiente ideale per una narrazione che non trovava spazio nel videogioco, basato su un mondo di fantasia”, spiega Morales.

Anche gli investitori sono interessati. La Superplastic, un’azienda di marketing specializzata nei settori dell’animazione e dell’intrattenimento che è dietro agli influencer virtuali Janky e Guggimon, ha raccolto dieci milioni di dollari di finanziamenti nell’agosto del 2019 e altri sei milioni di dollari nell’ottobre del 2020. Hanno investito nel settore anche i fondi Craft Ventures e Sv Angel, e Scooter Braun (l’agente di Ariana Grande e Justin Bieber, tra gli altri).

A settembre l’Aww, una startup giapponese che gestisce personaggi virtuali, ha ottenuto una prima tornata di finanziamenti da un milione di dollari dalla società d’investimento giapponese Coral Capital. Chi fa scorrere velocemente le immagini sullo smartphone può essere perdonato se prende Imma – l’influencer digitale dell’Aww con i capelli rosa – per una persona vera. Trecentomila follower su Instagram vedono le sue collaborazioni con marchi come Celine, del gruppo Lvmh, i suoi servizi con riviste di moda e le sue sfide virali su TikTok. La seguono mentre visita mostre in gallerie d’arte o, in una recente campagna per Ikea, mentre “vive” all’interno del negozio del colosso svedese a Tokyo.

L’Aww ha una ventina di dipendenti, la maggior parte dei quali proviene dal mondo della produzione cinematografica. “Quando abbiamo creato il suo look, ci siamo chiesti come gli occidentali immaginano il Giappone, è stata questa l’idea all’origine di Imma”, ha detto Yumi An Anzai, una regista che lavora per l’Aww. Imma, racconta, era concepita all’origine come un progetto artistico, più che come uno strumento di marketing, ma poi ha cominciato ad attirare gli sponsor.

Molti influencer virtuali hanno un aspetto umano, ma aziende come la Superplastic scommettono su creazioni di fantasia come Janky e Guggimon, che insieme hanno 2,3 milioni di follower su Instagram. Janky è un “famoso stuntman” che sembra un gatto alto incrociato con un orso, mentre Guggimon ricorda un coniglio di stazza imponente con denti da squalo. In un video entrambi i personaggi ballano svagatamente, e Janky ha un’ascia conficcata in testa. In un altro post sponsorizzato sono di fronte alla facciata di un negozio Prada che hanno appena distrutto con la loro auto. “Non c’è davvero un limite al loro universo”, ha detto Paul Budnitz, il fondatore della Superplastic.

È una combinazione dal potenziale economico enorme. La possibilità di realizzare nuovi contenuti è praticamente infinita e l’ambito creativo è limitato solo da ciò che può fare un computer. Ma l’opportunità di viaggiare ovunque in qualsiasi momento non impedisce agli influencer virtuali di apprezzare anche le gioie domestiche. In un recente post su Instagram, Seraphine è nella sua camera da letto e coccola il suo gatto. Nella didascalia si legge: “Ci prendiamo cura di noi insieme!”. Il post ha ricevuto più di centomila mi piace. ◆ nv