All’inizio di luglio il gruppo Murdoch ha messo a pagamento i siti del Times e del Sunday Times, i suoi due giornali di qualità. Costo: una sterlina al giorno, poco più di un euro. Allo stesso tempo, il gruppo ha smesso di comunicare i dati sul traffico dei siti, in modo da non rendere chiari gli effetti prodotti dal paywall.

Ora il gruppo Murdoch ha pubblicato qualche cifra: 105mila transazioni per i contenuti digitali tra luglio e ottobre, compresa la vendita delle versioni per Kindle e iPad. Quindi, nella migliore delle ipotesi, gli abbonati all’edizione online sono poche decine di migliaia.

Il gruppo ha reso noto un altro dato: circa centomila abbonati all’edizione cartacea hanno chiesto l’accesso online. Se mettiamo insieme questi e gli abbonati solo digitali, e confrontiamo il totale con le stime di comScore prima che i siti diventassero a pagamento, il calo dei lettori online sembra aggirarsi intorno al 97 per cento. Siccome gli abbonati all’edizione cartacea sono più numerosi degli utenti digitali, la maggior parte del rimanente 3 per cento non paga per visitare il sito.

L’interpretazione di questi numeri è piuttosto varia. Alcuni sostengono che le cifre sono buone: Robert Andrews di PaidContent è fiducioso per il fatto che il Times guadagna con una clientela online abituale.

Ma c’è chi non la pensa così: per Mike Masnick di TechDirt è improbabile che queste entrate andranno a compensare i costi di acquisizione di nuovi clienti e il calo di inserzionisti. Quello che è interessante, comunque, è perché questo cambiamento sia considerato da molti una notizia.

Il problema dei paywall non è particolarmente complesso, in termini tecnologici né economici. I giornali faticano a introdurre sistemi d’accesso online a pagamento solo perché è difficile aumentare il prezzo dei beni primari.

Questo è il problema. Tutto il resto è un dettaglio.

Un classico esempio del mercato dei beni primari è il latte. Se possiedi l’unica mucca che c’è nel raggio di ottanta chilometri, puoi vendere il latte a un prezzo esorbitante perché nessuno può farti concorrenza. Se invece non sei l’unico ad avere una mucca, gli altri proprietari possono vendere a un prezzo inferiore, obbligandoti ad abbassare il tuo. In un ambiente così competitivo il latte diventa un prodotto il cui prezzo è definito dal mercato nel suo complesso.

In passato, essere proprietari di un giornale era come possedere l’unica mucca, soprattutto per i giornali locali. Ma anche nelle aree metropolitane, la segmentazione era sufficiente (il giornale finanziario, il giornale scandalistico, il rotocalco) e i costi erano abbastanza alti per tenere sotto controllo la concorrenza. Ora non più.

Internet ha mercificato il mondo dei giornali. Un giornale cartaceo è in competizione con altri giornali, ma il sito web di un giornale è in competizione con tutti gli altri siti.

Come Nicholas Carr ha sottolineato durante i sequestri compiuti dai pirati somali nel 2009, Google News aveva trovato 11.264 fonti diverse per quella storia, tutte ugualmente accessibili. La rete mette i giornali in competizione con le radio, le tv, le riviste e con gli ultimi arrivati, professionisti e no. È la guerra di uno contro tutti.

Ma niente di tutto questo è una novità: i potenziali effetti distruttivi di internet sui giornali sono evidenti da tempo. Il vantaggio dell’accesso a pagamento è che fa aumentare i profitti che derivano dagli utenti.

Lo svantaggio è che diminuiscono i lettori, aumentano i costi di acquisizione e di mantenimento dei clienti, e spariscono i guadagni che derivano dalla condivisione dei contenuti tra gli utenti. Nella maggior parte dei casi, gli svantaggi sono più dei vantaggi.

Quali novità introduce il paywall del Times? Nessuna. Il gruppo Murdoch non ha introdotto nessuna innovazione nei contenuti, nelle modalità di distribuzione o di pagamento, e una novità che fa perdere più del 90 per cento dei lettori non avrebbe richiesto ulteriori valutazioni già una decina di anni fa.

Eppure c’è qualcosa di chiaramente diverso. Durante gli ultimi quindici anni, nel mondo dei giornali molte persone hanno dato per scontato che potesse esserci continuità con il modello di business analogico, cioè che si potessero convincere o costringere i lettori a pagare per le versioni digitali.

E a sua volta questo ha fatto credere che il fallimento di un sistema a pagamento dimostrava solo che bisognava riprovarci. Ora la cosa che rende l’esperienza del Times a pagamento importante è che gli editori dei giornali stanno leggendo i suoi risultati come quelli di un referendum sul futuro.

Un modo per sfuggire al mercato dei beni primari è offrire qualcosa di diverso. Questo è il suggerimento preferito di chi si occupa di reinventare i giornali. È così evidente che finiscono tutti per dare lo stesso consiglio: “Basta offrire un giornale talmente bello che il lettore sia disposto a pagare per averlo!”.

È un consiglio pieno di buone intenzioni, ma non è di grande aiuto: suggerire che i giornali dovrebbero sfornare un prodotto digitale che convinca i lettori a pagare per averlo è come dire che quello che c’è ora non vale molto.

In passato molte delle speranze nei sistemi di accesso a pagamento erano basate sull’idea che, mettendo insieme l’interesse del lettore e la persuasività dell’editore, la forma dei giornali potesse sopravvivere alla transizione digitale senza subire modifiche significative.

Invece non è andata così. Questi sistemi non aumentano i guadagni che arrivano dai lettori, ma riducono il numero dei lettori a quelli che sono disposti a pagare.

Per quanto riguarda il Times e il Sunday Times, questa contrazione è evidente nel ribaltamento del rapporto tra lettori digitali e lettori della carta stampata. Prima del paywall, i due siti avevano un numero di lettori circa sei volte superiore alle vendite dell’edizione cartacea (sei milioni in rete contro un milione per la carta, nel caso del Sunday Times).

Dopo l’introduzione del paywall, i lettori digitali sono diventati meno di un sesto rispetto alle vendite del giornale cartaceo (meno di 150mila contro un milione). I lettori che pagano per accedere all’edizione online sono meno di un ventesimo rispetto alle vendite del giornale cartaceo (meno di 50mila contro un milione), forse ancora meno.

Un modo di pensare a questa transizione è che, nella versione online, il Times ha smesso di essere un giornale, nel senso che non offre più un resoconto accessibile e diversificato delle notizie del giorno, ampiamente letto dalla comunità.

È diventato una newsletter: un prodotto che è sostenuto da un pubblico specifico, relativamente coerente e compatto (in questo senso il Times sta diventando la newsletter online dei Tory, il partito conservatore britannico, ed è molto meno letta della sua versione cartacea).

Impegnati come sono a trarre profitti dal paywall, Murdoch e il suo gruppo non stanno cambiando il business dell’informazione. Invece di spostare la fonte dei guadagni dagli inserzionisti agli utenti per un prodotto che c’è già, stanno ristrutturando il Times intorno al modello della newsletter.

Da luglio chi non è abbonato non può leggere i pezzi del Times se gli vengono inoltrati da colleghi o amici, e nemmeno se sono inseriti come link su Facebook o Twitter. Di conseguenza i link agli articoli del Times sono sempre più rari.

Se decidi di scrivere notizie che non possono essere condivise al di fuori di una comunità specifica, significa che vuoi creare e mantenere una comunità a cui non interessa far circolare ogni articolo del giornale: questo significa che il tuo pubblico ideale è fatto di lettori strettamente interconnessi tra loro.

Tuttavia, l’interconnessione è inversamente proporzionale alla grandezza del pubblico. Questa ristrutturazione suggerisce che il paywall del Times non salva e non può salvare le attuali forme di organizzazione dei giornali.

Clay Shirky insegna alla New York university. Il suo ultimo libro pubblicato in Italia è Creatività e generosità nell’era digitale (Codice 2010). Questo articolo è uscito sul suo blog con il titolo The Times’ paywall and newsletter economics.

Traduzione di Caterina Benincasa.

Internazionale, numero 875, 3 dicembre 2010