Da quando è scoccata la mezzanotte di oggi, 11 novembre, milioni di acquirenti cinesi hanno cominciato a cliccare, dando il via a un vortice di eccessi consumistici. Con i loro smartphone, computer e tablet approfittano di sconti e di altri incentivi offerti dal principale venditore online della Cina, che ha laboriosamente preparato il terreno con campagne pubblicitarie e un’assidua preparazione logistica.

Alla mezzanotte del 12 novembre, gli acquirenti avranno speso miliardi di yuan e molte delle centinaia di milioni di pacchi che avranno ordinato online saranno stati consegnati alla loro porta. In che modo una festa cinese frivola e informale si è trasformata nel più grande evento mondiale di commercio al dettaglio di un singolo giorno?

L’11 novembre è il “giorno dei single” in Cina, una festa che ormai genera enormi movimenti di prodotti. Fin dagli anni novanta è stato celebrato in maniera informale e divertita dai cinesi non sposati per festeggiare, o forse lamentare, il loro stato civile. La data è stata scelta a causa dei quattro numeri 1 che contiene (11/11).

All’inizio scambiarsi doni era parte del divertimento, ma era più un’occasione di socializzazione o di mangiare del cibo simbolico, come lunghi bastoncini di pasta fritta che ricordano il numero uno. È chiamato anche il “giorno del ramo solitario”, riprendendo l’espressione gergale cinese, tristemente evocativa, per indicare un single. Oggi è comunemente chiamata “doppio undici”.

È al gruppo Alibaba, il più grande venditore al dettaglio cinese, e il principale beneficiario del fenomeno, che si deve il merito di aver trasformato la festa dei single in un tripudio d’acquisti. Nel 2009, uno dei suoi dirigenti stava sfogliando il calendario alla ricerca di una data autunnale che potesse servire a creare un giorno degli acquisti cinese capace di competere con il black friday (venerdì nero) statunitense, il giorno dopo la festa del ringraziamento che segna l’inizio della stagione degli acquisti natalizia.

Da divertimento a frenesia consumistica

L’obiettivo era usare degli sconti e altre promozioni per avvicinare la classe di consumatori cinesi, già avida, al commercio al dettaglio online. La promozione si è rivelata subito un successo e da allora è cresciuta: solo nel 2014 gli acquirenti hanno speso più di 57 miliardi di yuan (9,3 miliardi di dollari) su Alibaba, una cifra nettamente più alta degli 1,5 miliardi di dollari spesi dagli americani in rete durante il black friday dello scorso anno.

Nel 2015 gli acquisti dovrebbero salire ulteriormente. Nielsen, una società di consulenza, prevede che la spesa media aumenterà del 22 per cento, raggiungendo i 1.760 yuan per singolo acquirente.

Cainiao logistics, l’azienda di servizi di consegna affiliata ad Alibaba, ha consegnato 278 milioni di ordini nel giorno dei single del 2014 (la cifra abituale si aggira intorno ai 30 milioni). Quest’anno Cainiao dovrebbe impiegare 1,7 milioni di persone impegnate nelle consegne, 400mila veicoli e duecento aeroplani al fine di gestire l’atteso boom.

Ma non tutti i numeri annunciano buone notizie per Alibaba. Secondo Nielsen l’87 per cento degli acquirenti concentrerà le compere nel giorno dei single per approfittare degli sconti.

(Traduzione di Federico Ferrone)