Uno dei tanti paradossi della società massificata e omologata – quella che da un capo all’altro del mondo ci fa trovare le stesse marche, gli stessi negozi, gli stessi sapori, le stesse forme d’intrattenimento – consiste in una valorizzazione intensiva della soggettività, delle propensioni e dei gusti individuali.

Così, anche grazie al diffondersi dei sistemi computerizzati, oggi fluttuiamo tutti in un universo, sia reale sia virtuale, sempre più denso di offerte personalizzate, che con ogni probabilità sono il vero futuro del commercio e dei servizi.

È la “mass customization”, la personalizzazione di massa di roba decorata, calibrata (o, meglio ancora, costruita) in modo tale da corrispondere ai gusti e alle richieste di ogni singolo acquirente, tanto da esprimerne perfettamente (almeno in teoria) l’identità. E da solleticarne, in pratica, il narcisismo. Cioè l’illusione di contare e di valere di più come ”persona”.

I gradi della personalizzazione
Personalizzare è un vantaggio, anche per chi produce: non deve più che tanto competere sul prezzo, e fidelizza i clienti. Dunque, quasi il 90 per cento delle imprese concorda sul fatto che la personalizzazione è un buon affare.

Di tutto ciò si è cominciato a parlare già alla fine degli anni anni novanta. Ma con gli allestimenti delle automobili abbiamo molti esempi di personalizzazione già nel secondo dopoguerra. Un bel cambiamento, se si pensa che solo qualche decennio (e una guerra) prima, nel 1914, il pioniere della motorizzazione di massa Henry Ford dice, del Modello T, “sceglietelo di qualsiasi colore, purché sia nero”.
Il fatto è che il colore nero asciuga prima, costa meno e resiste di più. Ford continuerà a produrre auto Modello T rigorosamente nere fino al 1926.

Il primo grado della personalizzazione è la decorazione. Negli Stati Uniti, nel 2014, la Coca-Cola ha personalizzato le sue bottiglie con gli 800 diversi nomi propri più diffusi tra le persone dai 15 ai 34 anni, dando nuovo impulso a vendite rimaste ferme dal 2000. La stessa cosa ha fatto, in tempi più recenti, la Nutella. Basta una manciata di euro per far ricamare le proprie iniziali su una camicia prodotta in serie. Ce ne vogliono di più per apporre le proprie iniziali su una borsa.

Il secondo grado della personalizzazione è la selezione: specifiche offerte o consigli costruiti a partire dalle precedenti scelte del cliente (lo fanno, per esempio, Amazon e Netflix). Playlist personalizzate. Voli aerei in business class personalizzata.

Il terzo grado è la costruzione su misura (in inglese: customization). Troviamo le biciclette personalizzate e le maglie girocollo personalizzate, le scarpe personalizzate (il cliente se le disegna e le porta a casa in novanta minuti). E poi: le tecnologie personalizzate, l’apprendimento personalizzato, le favole e i romanzi personalizzati (il protagonista che le pagine celebrano, e che l’immancabile lieto fine gratifica, siete proprio voi).

Davvero su misura
Ancora oggi le stampanti 3d sono in larga parte usate per costruire prototipi (cioè, modelli tridimensionali di oggetti che poi saranno prodotti in altro modo). Ma la loro maggior precisione rispetto al recente passato e, soprattutto, la crescente varietà dei materiali che possono essere usati per stampare, permetteranno a breve di ottenere un’enorme quantità di prodotti su misura, primi fra tutti quelli che, riguardando il nostro corpo, devono essere davvero “su misura”.

Già oggi sono disponibili protesi, auricolari, apparecchi per i denti stampati in 3d in modo tale da adattarsi perfettamente al singolo corpo umano. Questo è il lato meno frivolo e più virtuoso dell’intera faccenda.

La promessa che vogliamo sentire
Forse, la cosa che in sé resta più di ogni altra difficile da personalizzare è l’offerta politica (dovremmo avere tanti partiti quanti sono gli elettori). Si personalizzano però i partiti, in modo che ogni elettore possa almeno rispecchiare se stesso nel carisma del capo. E soprattutto si personalizza la propaganda, profilando il corpo elettorale in modo accurato, per poter fare a ciascuno esattamente la promessa che vuole sentirsi fare.

Riuscirci non è così difficile, e a un algoritmo sofisticato basta una manciata di like attribuiti su Facebook per capire che tipi siete: un eccellente articolo di Valigia Blu vi spiega come questo avviene (sì, vi sto invitando a leggerlo).

Ricordiamo però che, insieme a (o integrate in) promesse elettorali personalizzate può arrivarci anche la nostra dose di notizie false personalizzate in modo tale da confermare le nostre credenze e i nostri pregiudizi, e quindi da non farci venire nessuna voglia di compiere ulteriori verifiche.

Infine, prendiamo nota del fatto che la personalizzazione è in larga parte un’illusione seduttiva, fatta di marketing e tecnologia. E che può convincerci a comprare (quasi) qualsiasi cosa. E qualsiasi idea. Ci si può difendere, però, praticando un esercizio semplice: provare a pensare a se stessi non solo come individui, ma anche come parte di una comunità.