A volte è bello scoprire che un fenomeno psicologico ha un nome, se non altro perché ci fa smettere di pensare di essere l’unica persona irrazionale e autolesionista del pianeta.

A me è successo con l’effetto Diderot (grazie a Lifehacker), l’espressione usata per indicare che, quando compriamo qualcosa, spesso quello che abbiamo già ci sembra vecchio e consunto, e così finiamo per buttare anche tutto il resto.

L’espressione deriva da un saggio di Diderot del 1769 intitolato Rimpianti sopra la mia vecchia vestaglia, in cui raccontava di averne ricevuto in regalo uno sfarzoso sostituto. “La mia vecchia vestaglia era in intima corrispondenza con le altre vecchie cose che avevo”, si lamentava Diderot. Ma “adesso tutto appariva stonato”. E nel giro di poco tempo si era sentito obbligato a cambiare anche i mobili e i quadri. “Ero il padrone assoluto della mia vecchia vestaglia. E ora sono diventato lo schiavo della nuova”.

Ovviamente sapete già che il consumismo sfrutta le nostre debolezze psicologiche per farci comprare quello che non ci serve.

A quel punto cadiamo vittime del cosiddetto adattamento edonico (i nuovi acquisti entrano a far parte del nostro ambiente) e scatta “la teoria del confronto sociale verso l’alto” (se siamo riusciti a stare alla pari con i vicini, cercheremo nuovi vicini con cui stare alla pari).

Ma l’effetto Diderot è qualcosa di più. Usiamo quello che possediamo per costruire la nostra identità, e abbiamo bisogno di quella identità per sentirci coerenti. Una persona vestita in modo sciatto può lanciare il messaggio che la sua mente è impegnata in qualcosa di più importante; una sempre alla moda dà l’impressione che proprio l’abbigliamento sia la cosa più importante.

Ma qualcuno che combina i due stili appare bislacco. Per usare le parole dell’antropologo Grant McCracken, i prodotti sono deliberatamente immessi nel mercato in “unità Diderot”, cioè in gruppi, per cui una volta acquistato un oggetto si sente la necessità degli altri. Ora che state ordinando quel nuovo tavolo da pranzo che avete visto sul catalogo, non dovreste anche comprare quei piatti e bicchieri nuovi?

La vestaglia di un sogno impossibile

È facile dire che si tratta solo di manipolazione. L’effetto Diderot funziona proprio perché diamo agli oggetti tanto potere simbolico. Alcuni li consideriamo, come dice sempre McCracken, “beni ponte” che collegano la nostra vita di oggi a quella che speriamo di avere in futuro.

Vogliamo quel frigorifero perché dice qualcosa su quello che vorremmo essere (per esempio essere abbastanza ricchi da preoccuparci di avere un bel frigo). Perciò lo compriamo, ma a quel punto scatta l’effetto Diderot. E presto scopriamo di aver accumulato una gran quantità dei significanti della vita che abbiamo sognato, senza la cosa – in questo caso la sicurezza economica – che avrebbero dovuto significare.

“Se c’è qualcosa che desideriamo ardentemente ma della quale non abbiamo veramente bisogno”, scrive l’economista Juliet Schor, “è molto probabile che sia legata a una fantasia simbolica ricorrente. Un computer più veloce? Il sogno di lavorare di più. Una nuova cucina? La speranza di pasti tranquilli in famiglia. Mettere a nudo queste fantasie fa emergere il legame spesso molto tenue tra il prodotto e il sogno”.

L’effetto Diderot fa male al nostro portafoglio, ma anche se così non fosse sarebbe comunque futile, perché le cose che ci servono veramente non si possono comprare. Avvolto nella sua nuova vestaglia, Diderot inseguiva un sogno impossibile.

(Traduzione di Bruna Tortorella)