Eppure l’impressione generale che oggi domina nel mondo dell’editoria – ovvero che le cose, per la prima volta dopo tanto tempo, non vadano poi così male – è sbagliata. O quanto meno trascura il fatto che nell’ultimo decennio Amazon ha accumulato sempre più potere, e che non si accontenta più di essere la più grande libreria del mondo. Un articolo del Wall Street Journal ha puntato i riflettori su una novità cruciale: Amazon sta cominciando a pubblicare le opere di alcuni dei più grandi autori statunitensi. I libri di Dean Koontz e Patricia Cornwell, pubblicati da Amazon, non si troveranno nella maggior parte delle librerie: molti librai li hanno infatti inseriti in una “lista nera” per protestare contro il predominio dell’azienda e le sue rapaci pratiche commerciali. Quei volumi sono però disponibili su Amazon, che sta integrando ogni fase del processo editoriale: acquisisce i diritti, pubblica i volumi, li pubblicizza e li vende ai clienti. Sta creando un mercato che esclude del tutto gli editori.

L’accordo tra Amazon e questi autori sarebbe stato impensabile dieci anni fa. Le prime incursioni dell’azienda nel campo dell’editoria furono un disastro. Nel 2011 Amazon assunse l’esperto del settore Larry Kirshbaum per guidare la sua prima impresa editoriale. Kirshbaum firmò costosi contratti con l’attrice Penny Marshall e il guru del benessere Tim Ferriss, ma i loro libri non ebbero il successo sperato (il memoir di Marshall è stato uno dei maggiori fiaschi del decennio). Kirshbaum ha lasciato Amazon dopo essere stato accusato di molestie sessuali nel 2013.

In seguito, il ramo editoriale di Amazon ha cambiato strategia. Invece di competere con le case editrici tradizionali per accaparrarsi gli autori, ha preso di mira le aree trascurate del settore, per esempio i romanzi commerciali tradotti. Così nell’ultimo decennio è diventata il maggior editore statunitense di opere tradotte e allo stesso tempo ha imparato a proporre i suoi libri al suo enorme pubblico.

Gli editori hanno pensato che almeno in questo campo Amazon non fosse una minaccia. Secondo molti l’azienda non capiva la differenza tra un libro e una lavastoviglie: per il fondatore Jeff Bezos non erano altro che oggetti da vendere sulla sua piattaforma. Come ha scritto nel 2014 il romanziere Richard Russo, “Amazon non ha mai affermato in modo chiaro e inequivocabile (come fanno gli editori tradizionali) che i libri sono unici e speciali, che non possono essere trattati come le altre merci”.

Solo gli editori avevano le competenze per pubblicare libri che vendessero. Amazon aveva la piattaforma, certo, ma le mancava il magico tocco umano di editor e uffici stampa. Gli autori di best seller non avrebbero mai abbandonato i grandi editori, perché così facendo avrebbero condannato al fallimento il loro lavoro.

Fino a poco tempo fa questo ragionamento si è rivelato corretto. Se un autore passava ad Amazon, come ha fatto Michael Lewis due anni fa, in genere era per un singolo progetto specifico. Gli autori potevano fare degli esperimenti, ma non si allontanavano mai troppo a lungo. I libri pubblicati da Amazon facevano fatica a raggiungere il pubblico di massa, soprattutto a causa del boicottaggio delle librerie.

Ora però sembra che le cose stiano cambiando. Gli accordi stipulati con Koontz e Cornwell fanno pensare che gli editori tradizionali possano perdere il loro monopolio. “Avevamo sette o otto proposte diverse, ma Amazon ha offerto il piano di marketing più completo, e questo è stato il fattore decisivo”, ha detto Koontz al Wall Street Journal.

L’ultimo libro di Cornwell, Quantum, non sta vendendo particolarmente bene nell’edizione rilegata – appena seimila copie, secondo Nielsen BookScan – ma Amazon insiste sul fatto che il suo potere digitale rende irrilevanti le vendite cartacee. Come un rappresentante del libro ha raccontato al quotidiano statunitense, Quantum ha “raggiunto all’incirca 600mila lettori attraverso volumi cartacei, vendite in formato audio e digitale e download”. È un annuncio degno di Netflix, i cui numeri sono regolarmente gonfiati, ma al cuore della faccenda c’è un punto importante: Amazon possiede Kindle e Audible, che controllano efficacemente il mercato degli audiolibri e dei libri digitali. Contando anche la sua offerta video in continua crescita, l’insieme potrebbe tradursi in pacchetti particolarmente redditizi, rendendo Amazon sempre più appetibile agli occhi degli autori famosi.

In larga misura, la colpa è degli editori. Anche se affermano di aver custodito il capitale intangibile essenziale alla pubblicazione dei libri, nell’ultimo decennio hanno di fatto demolito i loro reparti editoriali e di marketing. È sempre più comune che gli editori lavorino a progetto con redattori free­lance, molti dei quali sono stati liquidati da prestigiose case editrici. I licenziamenti sono serviti a tagliare i costi nel tentativo di risanare le aziende, ma hanno abbattuto le barriere. Dean Koontz non deve più rivolgersi a un grande editore per soddisfare le sue esigenze: Amazon e Bantam, il suo precedente editore, attingono allo stesso bacino di talenti.

Tutto ciò mette Amazon in una posizione invidiabile. Da vent’anni è il maggior rivenditore di libri e ha quasi il monopolio su e-book e audiolibri digitali. La società ha costantemente aumentato le vendite di volumi cartacei e probabilmente tra dieci anni sarà una delle tre più grandi catene di librerie statunitensi. Ora, per la prima volta nella sua storia, è pronta a diventare protagonista anche nella pubblicazione di libri, con l’opportunità di aggiudicarsi una fetta ancora più grande dei profitti delle centinaia di migliaia di vendite effettuate ogni settimana sulla sua piattaforma.

Gli editori hanno abbassato la guardia perché negli ultimi anni Amazon è stata meno ostile. Ma i recenti sviluppi suggeriscono che hanno fatto male i conti. Amazon non ha adottato le buone maniere, ha indotto negli editori un falso senso di sicurezza. ◆ nv