Quando la Elemis e la Aston Martin hanno cominciato a “lavorare insieme”, come si usa dire oggi se un’azienda acquista spazi pubblicitari da un’altra, l’annuncio è stato fatto in pompa magna. Rivolgendosi ai propri follower su LinkedIn (in gran parte donne), la Elemis ha proclamato: “Elemis è il primo marchio in assoluto a diventare partner ufficiale per la cura della pelle della scuderia Aston Martin Aramco di Formula 1. Ora che le donne rappresentano il 40 per cento del pubblico della Formula 1, siamo orgogliosi di contribuire a valorizzare un pubblico sempre più diversificato e a promuovere l’inclusività in un settore nuovo”.

Ci sarebbe molto da dire. La disinvolta citazione dello sponsor principale della scuderia, l’azienda petrolifera statale saudita Aramco, è di per sé sconcertante, visto che in Arabia Saudita fino al 2018 alle donne era vietato guidare. Ma la ciliegina sulla torta è la pretesa che la pubblicità della Elemis possa contribuire alla mia “emancipazione” e “inclusione” in quanto donna appassionata di Formula 1.

Ho ripensato al connubio Aston Martin-Aramco-Elemis la settimana scorsa, quando sono entrata in un negozio di una nota catena di profumerie a Copenaghen. Appena varcata la soglia, sono stata investita da un frastuono assordante. Ero circondata da bambine. Erano tutte molto carine, ridevano e chiacchieravano tra loro. Ma erano, inequivocabilmente, bambine. Il mercato dei prodotti per la cura della pelle e dei cosmetici destinati alle preadolescenti tra gli otto e i dodici anni vale attualmente circa 3,8 miliardi di dollari, ma secondo le previsioni di società di analisi come la Market intel è destinato a raggiungere gli 8,1 miliardi entro il 2034. I negozi di prodotti di bellezza sono ormai diventati negozi di giocattoli.

Non è un caso. Il settore della cosmetica ha una caratteristica sempre più rara nell’attuale fase del capitalismo moderno: margini di profitto che possono arrivare fino al 90 per cento. Con i televisori, per esempio, non si va oltre il 30 per cento. Questo perché produrre cosmetici costa pochissimo e i consumatori sono disposti a pagarli a caro prezzo. In fondo si tratta di acqua, polveri o sostanze grasse colorate. Basta confezionarli in un bel contenitore di plastica, di un colore accattivante e metterli nelle mani di un’influencer o di un personaggio famoso. In poche parole, vendere il mascara a una bambina di nove anni rende più che venderle dei Lego.

La pubblicità dei prodotti di bellezza è insidiosa e lo vediamo dal modo in cui occupa ogni ambito della cultura.

Perfino artiste affermate sembrano non trovare nulla di problematico nel mettersi al suo servizio. Icone della generazione millennial come l’attrice Emma Watson, la modella e scrittrice Emily Ratajkowski e la cantante Dua Lipa sono note per le loro posizioni femministe, i loro club del libro e le loro acute riflessioni sulle difficoltà che affrontano le ragazze. Emma Watson è il volto dei profumi Prada, Emily Ratajkowski dei prodotti per capelli Kérastase e Dua Lipa è l’ambasciatrice globale del make-up (che cosa vorrà mai dire?) di Yves Saint Laurent. Lipa ha anche collaborato con l’azienda di cosmetici Augustinus Bader alla creazione di una crema che “rassoda la pelle e ne migliora l’elasticità, contrastando le linee sottili, le rughe e le discromie visibili, per una pelle che si mantiene giovane a lungo”.

Anche le attrici che si dichiarano apertamente “sostenitrici delle donne nel mondo dell’arte” non rinunciano a incassare la loro quota: Cate Blanchett (profumi Giorgio Armani), Natalie Portman e Charlize Theron (Dior). Perfino la politica statunitense Alexandria Ocasio-Cortez ha partecipato a un video per Vogue in cui mostrava la sua routine di bellezza. In apertura dichiara: “La femminilità è potere”. È difficile capire cosa significhi esattamente, ma il messaggio che ci leggo io è che, in qualche modo, le donne a cui non interessa essere femminili e belle sono meno meritevoli di avere potere.

Quando mi dicono che la pubblicità di un balsamo detergente su un’auto da corsa contribuisce alla mia emancipazione, so che si tratta di un’affermazione grottesca. Le bambine però non lo sanno. A luglio la scrittrice Alexandra Brodsky ha scritto nella sua newsletter su Substack: “Mi manca tanto l’internet femminista. Negli anni dieci davo per scontato quel vivace ecosistema di pubblicazioni femministe indipendenti. Insieme riuscivamo a raggiungere tantissime persone. Ora tutto questo non esiste più”. Sono cresciuta con Brodsky. Scriveva per il sito feministing.com, che si occupava di cultura e politica da una prospettiva femminista. È grazie a siti come quello se so che L’Oréal non è mia amica, che la Clinique non mi vuole bene e che un illuminante non farà emergere la “luce che ho dentro”.

Naturalmente noi ragazze della generazione millennial non siamo state risparmiate dalle ansie legate all’aspetto fisico, ma molte di noi hanno sviluppato un sano scetticismo, una vena sarcastica che ci ha fatto almeno un po’ da scudo. Guardando le ragazzine in quel negozio non ho visto alcuna traccia di questo distacco ironico. I messaggi pubblicitari richiamano concetti cari alle femministe: “Decidi tu chi essere!”, “Siamo tutti belli!”. Ma i prodotti raccontavano un’altra storia: nascondono i pori, attenuano le rughe, donano luminosità.

A causa del cosiddetto effetto cocktail, le preadolescenti corrono un rischio maggiore che le sostanze nei cosmetici per la pelle luminosa provochino alterazioni ormonali a lungo termine. Un recente test condotto in Scandinavia ha dimostrato che un terzo dei prodotti di bellezza commercializzati specificamente per bambine e bambini non è sicuro per la loro salute.

Mentre ero in quel negozio, ho provato una tristezza esistenziale così profonda da togliermi il fiato. Quelle bambine avevano instaurato un rapporto intimo con aziende che le stavano avvelenando, in senso tanto letterale quanto figurato.

Nonostante tutto il parlare di cultura woke, è difficile non concludere che, sotto molti aspetti, oggi per una ragazza crescere è diventato ancora più difficile. La pubblicità si è insinuata in ogni aspetto della vita delle giovani, sentirsi “forti” è diventato sinonimo di sentirsi “belle” e siamo sottoposte a un assalto incessante d’immagini che propongono un unico modello estetico come il solo accettabile. E non c’è più alcun argine. I mezzi d’informazione femministi indipendenti hanno chiuso e sono stati sostituiti da singole voci come la mia, che usano piattaforme finanziate proprio dalla pubblicità che cercano di criticare, lanciando messaggi nel vuoto. Vedere artiste che ammiro equiparare con tanta naturalezza la bellezza al valore di una persona mi sembra una resa totale, niente più integrità, niente più speranza. È una farsa.

La pubblicità dei cosmetici ha un unico scopo: alimentare sentimenti d’inadeguatezza e la sensazione che manchi qualcosa nelle persone, soprattutto nelle donne. Sfruttare in questo modo la propria fama e l’ammirazione del pubblico è inquietante, e l’avidità che sta alla base di tutto questo meriterebbe disprezzo e condanna. Oggi non si coglie nemmeno la valenza politica del fatto che un’artista come Dua Lipa dica ai milioni di sue giovani fan che le discromie della pelle e le rughe sottili sono imperfezioni da “combattere”.

Nel mondo dei motori, come nella maggior parte degli sport di élite, le donne sono sottorappresentate, sottopagate, sottovalutate e via dicendo. Ma quelle due ore che io e il 40 per cento di pubblico femminile dedicavamo alla Formula 1 ogni due fine settimana fino a poco tempo fa erano uno dei rari momenti in cui potevamo divertirci senza che, almeno per un breve istante della nostra vita, qualcuno ci dicesse che eravamo brutte. ◆ gim