Il telefono che costava troppo

16 settembre 2013 12:33

Negli ultimi sei anni la Apple ha adottato una strategia semplice, ma molto rischiosa, per vendere l’iPhone. Ogni anno l’azienda produce un solo modello nuovo, un telefono che rappresenta l’ideale platonico della Apple e che secondo l’azienda tutti dovrebbero avere.

Di solito la Apple vende il nuovo iPhone a circa 650 dollari, mentre le aziende che offrono telefonia o connessioni internet lo vendono a 199 dollari in cambio della sottoscrizione di un contratto biennale. Per tutelarsi dalla concorrenza, che produce dispositivi a basso costo, l’azienda continua anche a vendere i modelli precedenti, il cui prezzo scende di cento dollari ogni volta.

L’anno scorso, quando ha presentato l’iPhone 5, la Apple ha proposto l’iPhone 4S del 2011 a 550 dollari (99 con un contratto telefonico) e l’iPhone 4 del 2010 a 450 dollari (gratuito con il contratto).

Il vantaggio di questa strategia è chiaro. A differenza della concorrenza, che fa uscire decine di telefoni diversi ogni anno, la Apple concentra le sue energie su un unico modello e può convincere i consumatori a comprare il suo telefono di punta, che le garantisce il massimo margine di profitto.

Ma anche lo svantaggio è chiaro. L’iPhone è il prodotto più importante dell’azienda e copre due terzi dei suoi utili. Lanciando sul mercato un solo smartphone nuovo all’anno, la Apple continua a puntare su una carta sola. Ma che succede se ha un’antenna difettosa? O se non sembra molto meglio della versione precedente? O se costa troppo?

Attenti ai prezzi

Quest’anno sembra che le cose debbano andare diversamente. Da mesi gli analisti pensavano che la Apple avrebbe finalmente presentato dei nuovi modelli a prezzi diversi.

La logica sembrava evidente. La Samsung, il primo rivale della Apple, guadagna una fortuna in mercati come l’India e la Cina offrendo modelli adatti a ogni nicchia, dalla più bassa alla più alta.

Producendo un nuovo telefono da vendere a tre o quattrocento dollari senza incentivi delle compagnie telefoniche (perché è questo il modo in cui molti comprano gli smartphone nei paesi emergenti), la Apple avrebbe potuto accaparrarsi acquirenti più attenti ai prezzi che al momento non possono permettersi i suoi gioielli luccicanti.

Ma alla fine la Apple ha mancato il bersaglio. L’amministratore delegato Tim Cook ha presentato davvero due iPhone, ma nessuno dei due è a buon mercato.

Il nuovo modello di punta, l’iPhone 5S, è uguale all’iPhone 5, solo che ha un processore più potente, una fotocamera migliore e uno scanner per le impronte digitali che permette di sbloccare lo schermo molto più rapidamente che con una password.

Il 5S è prodotto in nero, bianco e oro e costerà 650 dollari, o 199 con il contratto: lo stesso prezzo dell’iPhone 5.

Poi c’è l’iPhone 5C, che viene venduto in cinque colori diversi: verde, azzurro, giallo, rosa e bianco. Per il resto ha le stesse caratteristiche dell’iPhone 5: la stessa fotocamera, lo stesso processore, le stesse funzionalità e anche lo stesso prezzo.

Il 5C è così simile al 5 che la Apple ha deciso di fermare la produzione del modello precedente. Il 5C sarà venduto a 550 dollari o a 99 con contratto. Non si può dire che sia un telefono economico. E se il 5C è meno costoso da produrre del 5 (cosa piuttosto probabile dato che il case in plastica), la Apple potrebbe aver trovato un modo di gonfiare i suoi margini di profitto invece di ridimensionarli.

Il colore è la novità

Nel settore dell’high-tech è raro che il prezzo di un prodotto rimanga uguale negli anni. Mantenendo la posizione, invece di cominciare a produrre telefoni a basso costo, la Apple continuerà a registrare alti margini di profitto. Ma rifiutarsi di cedere anche solo di un millimetro riguardo ai prezzi è rischioso.

La prossima grande fase di crescita nel mercato degli smartphone avrà luogo in paesi dove i consumatori non hanno molti soldi da spendere. Chi vive in India e può spendere solo tre o quattrocento dollari per un telefono potrà permettersi solo un iPhone 4S, un dispositivo lanciato tre anni fa con un display piccolo.

In alternativa può scegliere il Nexus 4 di Google, che costa duecento dollari ed è fantastico.

Immagino che la Apple sia convinta che i colori si dimostreranno un importante punto di forza. Due anni fa ho sostenuto che uno dei talenti più sottovalutati della Apple è la sua capacità di destreggiarsi con le tinte dei dispositivi per far sembrare nuovi i suoi prodotti vecchi.

“La Apple ci fa apprezzare certi colori oggi e intanto ci induce a guardare dall’alto in basso le tonalità che ci aveva convinto ad apprezzare ieri”, ho scritto. “A intervalli di qualche anno l’azienda seleziona una nuova gamma cromatica per le sue macchine: passa dal bianco al nero al variopinto all’argento e poi torna al punto di partenza. A ogni cambiamento, tutto il mondo dei dispositivi elettronici la segue”.

Quell’articolo si concludeva con una previsione. La Apple avrebbe trovato sempre più difficile modificare il design dell’iPhone, perché non c’è molto che si possa fare con una lastra di vetro rettangolare. Per questo, l’unico elemento con cui giocare poteva essere il colore. “Per la Apple una nuova tinta può essere motivo di innovazione tanto quanto un nuovo processore”.

E infatti è quel che sta accadendo. L’iPhone 5C non fa niente di diverso dall’iPhone 5, ma la Apple crede di poterlo vendere come una novità. In India e in Cina i dispositivi della Apple sono spesso considerati attraenti proprio perché sono più costosi degli altri.

Il fascino è dovuto anche al fatto che non ce li si può permettere. I colori del 5C fanno rientrare questa esclusività nel piano di vendita: “Ecco a voi il nuovo iPhone. Certo, è un po’ al di sopra del vostro budget. Ma è colorato. Tutti lo noteranno. Potete mettere da parte un po’ di soldi per comprare quello azzurro”.

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