Nel febbraio 2019 la Eat’n’Go, concessionaria nigeriana del famoso marchio di pizza Domino’s, ha introdotto una versione in miniatura delle solite scatole per la pizza, a un costo di 550 naira (1,23 euro). Più piccola ed economica della pizza di medie dimensioni, che costa 3.900 naira (8,75 euro), questa nuova versione è stata ideata per essere alla portata di tutti. È stata una decisione necessaria, vista l’instabilità economica di questo periodo, ha dichiarato l’amministratore delegato Patrick Michael.

“Il mercato nigeriano è diversificato e la potenzialità per realizzare profitti continua a essere molto alta”, ha detto. “Tuttavia non possiamo sottovalutare l’instabilità economica che per molti versi ha intaccato il potere di acquisto. In periodi del genere per industriali come noi è importante attutire l’impatto della situazione sui clienti”.

Due anni fa StarTimes, un servizio di tv satellitare cinese con una presenza molto forte in Nigeria, all’opzione dell’abbonamento mensile aveva aggiunto abbonamenti quotidiani e settimanali – con meno canali – rispettivamente a 60 naira (0,13 euro) e 300 naira (0,67 euro).

Pandemia e guerra
Dal 2015 la Nigeria, l’economia più grande dell’Africa, è entrata due volte in recessione e il naira è crollato perdendo il 70 per cento del suo valore rispetto al dollaro. L’economia si è ritrovata in una morsa, ma le cose potrebbero ulteriormente peggiorare.

Secondo un recente rapporto della Banca mondiale, entro il 2022 i poveri nel paese saranno 95,1 milioni, oltre il 40 per cento della popolazione. E mentre gli effetti economici negativi provocati dalla pandemia di covid-19 tardano a svanire, i prezzi dei prodotti di base continuano ad aumentare per effetto dell’invasione russa in Ucraina.

Un rapporto del 2022 del National bureau of statistics (Nbs) mostra come il tasso d’inflazione annuo della Nigeria abbia subìto un’accelerazione per il terzo mese consecutivo, salendo dal 15,92 per cento di marzo al 16,82 per cento ad aprile. È l’incremento più forte del tasso di inflazione dall’agosto 2021 e segue la tendenza di un aumento globale dei prezzi dei prodotti di base.

Per i nigeriani il risultato finale è un potere d’acquisto inferiore e meno soldi nei loro conti correnti. Anzi, secondo la Nigeria deposit insurance corporation, se è vero che nel dicembre 2021 i conti correnti bancari attivi nel paese erano 133,5 milioni, nel 99 per cento di questi conti c’erano meno di 500mila naira N (1.121 euro).

L’economia in sacchetto
Di fronte a una simile realtà, imprese come la Eat’n’Go scelgono una strategia di marketing sachet, o “in miniatura” per restare in attività. Gli studiosi Rodolfo P. Ang e Joseph A. Sy-Changco dell’Ateneo de Manila university, nelle Filippine, definiscono il marketing “in miniatura” come “il tentativo di aumentare la penetrazione di mercato di un prodotto rendendolo disponibile in confezioni più piccole e meno costose, puntando quindi alla base della piramide economica”.

In Nigeria la “miniaturizzazione” è praticata da decenni ed è una strategia prevalente in altri mercati emergenti come quello delle Filippine e dell’India. I produttori di beni di largo consumo (fast-moving consumer goods, fmcg) l’hanno adottata per articoli come le bustine di nylon di Pure water (acqua pura), il latte in polvere e le confezioni di tagliatelle già pronte. In questo modo, ha spiegato l’economista nigeriano Shakirudeen Taiwo, le aziende hanno potuto soddisfare fino all’80 per cento della richiesta.

Negli ultimi anni però i marchi hanno intensificato il ricorso a questa strategia per affrontare una nuova realtà economica. Adesso questi prodotti sono venduti in confezioni ancora più piccole o in piccole bustine di nylon. “Secondo gli ultimi dati disponibili, in Nigeria abbiamo oltre il 75 per cento delle famiglie che vivono con meno di 5-7 dollari al giorno (4,5-6,5 euro). È una percentuale enorme”, ha affermato Taiwo. “Perciò le aziende cominciano ad adattare i loro prodotti alle persone che rientrano in questa fascia di reddito, che rappresentano la maggioranza della popolazione”.

In questo modo le aziende possono raggiungere un numero maggiore di clienti e massimizzare i profitti, riuscendo a vendere più prodotti a un prezzo cumulativamente più alto. Ma la cosa più importante per i clienti è che questa strategia attutisce gli effetti dell’inflazione, anche se devono sacrificare la quantità e, in alcuni casi, anche la qualità.

Startup della miniatura
Questa tendenza è in atto anche nel settore tecnologico nigeriano e sta influenzando il modo in cui sempre più startup stabiliscono i prezzi per i loro prodotti. Il settore è ancora agli inizi, ma è considerato da tutti molto promettente. Nel 2021, il 60 per cento circa (1,5 miliardi di euro) di tutti i fondi raccolti dalle startup tecnologiche con sede in Africa (pari a 2,71 miliardi di euro) è andato alla Nigeria.

Ma anche i giganti devono piegarsi alle forze di mercato. Molte aziende tecnologiche si rivolgono ai nigeriani più giovani perché facilitano le procedure burocratiche e costose nel campo degli investimenti, dei risparmi, dell’acquisto di assicurazioni e dell’accesso ai prestiti, introducendo tra le altre cose tariffe più basse e piani di pagamento più economici.

Yanmo Omorogbe, cofondatrice e amministratrice delegata della piattaforma di investimenti Bamboo, afferma che aziende come la sua devono tenere conto delle realtà del mercato per creare prodotti adatti a quest’ultimo. Usando a proprio vantaggio il partenariato con un intermediario di borsa statunitense, la Bamboo consente ai nigeriani di partecipare al mercato azionario degli Stati Uniti a partire da un investimento minimo di dieci dollari (9,3 euro).

“Qui in Nigeria la maggioranza della popolazione lavora sodo per sottrarsi alla trappola della povertà”, ha spiegato Omorogbe. “Abbiamo una ristretta classe media che subisce attacchi da più parti e poi c’è un segmento altrettanto ridotto di singoli individui con patrimoni alti. Le strategie che si mettono in campo devono tenere conto delle differenze, ma il prodotto di base dovrebbe riuscire ad adattarsi a tutti”, ha detto. “Nel nostro caso questo ha significato aggiungere funzioni come le quote frazionali, che consentono alle persone di investire con quello che hanno, e abbassare l’investimento minimo, così da poter coinvolgere un numero maggiore di persone”.

Eke Urum, investitore e analista finanziario di Lagos, concorda e aggiunge che questa strategia è “una risposta a una realtà negativa”, visto che “la domanda sostenuta da un adeguato potere d’acquisto si sta contraendo”. Rise, la startup di tecnofinanza gestita da Urum, consente ai nigeriani di investire dollari nel mercato immobiliare e azionario statunitense, partendo da una cifra minima di un dollaro.

In Nigeria, dove la penetrazione delle assicurazioni non supera il 2 per cento, la startup Reliance health ha creato un sistema in cui le persone non devono avere necessariamente un lavoro per avere accesso all’assicurazione sanitaria. Ha introdotto piani a partire da 3.500 naira (7,85 euro) fino a 148.500 naira (333 euro), consentendo agli utenti di pagare su base mensile, trimestrale o annuale.

Una soluzione o un problema?
Anche il governo nigeriano sembra aver capito come funziona il sistema e nel 2019 ha lanciato un microfondo pensionistico, ampliando il fondo pensionistico a base contributiva per consentire a persone impiegate nei settori informali e semiformali di creare dei conti anche in assenza di un garante del piano di accumulo – solitamente il datore di lavoro – e risparmiare piccole cifre per un lungo periodo.

Sebbene questi fondi non abbiano ancora preso piede per diverse ragioni, sono comunque un indicatore delle condizioni del mercato e del modo in cui le istituzioni locali vi si stanno adattando.

Tuttavia, secondo gli esperti e gli investitori la “miniaturizzazione” è tanto una soluzione innovativa quanto la prova di un problema su vasta scala. “Può rappresentare una forma di democratizzazione, se la guardiamo dal punto di vista delle aziende che vogliono far arrivare determinati prodotti a persone che altrimenti non potrebbero permetterseli”, ha affermato Omorogbe di Bamboo. “Ma può anche essere visto come indice di una crescente povertà che già oggi e ancora di più in futuro impedisce alla maggioranza delle persone di avere accesso a un prodotto o a un servizio”.

Con l’aumento dell’inflazione e il declino del potere d’acquisto, un numero crescente di aziende in diversi settori economici potrebbe optare per la “miniaturizzazione”, perfino fornitori di servizi in precedenza destinati solo alle classi medie o superiori. “Se si fa un giro in un centro commerciale si può vedere come il concetto di ‘miniaturizzazione’ stia prendendo sempre più piede”, afferma Taiwo. “Per esempio, aziende che offrono servizi integrati potrebbero cominciare a offrirne di specifici a prezzi più bassi per assicurarsi l’accessibilità e la sopravvivenza dell’azienda”.

(Traduzione di Giusy Muzzopappa)