Bersaglio della furia di piccoli gruppi di manifestanti, le vetrine trovano riscatto nel ritorno di un grande classico televisivo: Ok, il prezzo è giusto!. L’idea del programma risale agli anni cinquanta, quando il creatore Bob Stewart s’imbatté in un’asta di strada a Manhattan. La contrattazione mise a fuoco la regola centrale: vince chi offre di più senza superare il prezzo reale. Il debutto italiano risale al 1983, condotto prima da Gigi Sabani e poi da Iva Zanicchi che ne diventerà il volto di riferimento, in un’atmosfera festosa, tra elettrodomestici, soggiorni e musiche di Augusto Martelli. Erano i primi anni della tv commerciale (Fininvest aveva da poco acquistato Italia 1) e delle maratone pubblicitarie. Pur astenendosi dall’indagare la reale tenuta dei bilanci domestici, il programma agiva da bussola per orientarsi nel mercato dei beni, solleticando desideri e ambizioni sullo sfondo di un’epoca che, sebbene segnata dall’inflazione, viveva il consumo come una sorta di liberazione collettiva. Le merci in vetrina trascendevano la semplice natura di premi convertendo l’acquisto in un passatempo ludico e condiviso. Oggi che il revival del format s’intreccia all’impoverimento generale, senza neppure l’ottimismo per una stagione dell’effimero, la domanda “quanto costa?” riveste un significato più oneroso e meno giocoso: non solo quale sia il prezzo giusto, ma chi conservi ancora la facoltà di corrisponderlo. ◆