I genitori di Brandon Hill si sono incontrati negli anni ottanta perché entrambi erano fornitori di negozi di generi alimentari. Vendevano all’ingrosso prodotti confezionati ai supermercati Price Chopper di Schenectady, nello stato di New York. Sua madre vendeva salumi, suo padre rotoli di alluminio. Una catena di medie dimensioni come lo era Price Chopper all’epoca decideva cosa comprare sulla base del lavoro manuale di un dipendente: nei negozi, un paio di volte al giorno, un addetto prendeva un blocco per appunti e faceva il giro delle corsie. Guardava quanti rotoli di alluminio o quanti wurstel erano rimasti e lo scriveva su un foglio. Così per tutti gli altri prodotti.

Trentacinque anni dopo molti supermercati lavorano ancora nello stesso modo. Ogni anno negli Stati Uniti “miliardi di dollari di prodotti alimentari vengono ordinati su fogli stampati”, dice Hill, che oggi è amministratore delegato di Vori, una startup specializzata in forniture per le catene di rivendite di alimentari. Molti supermercati comprano ancora da centinaia di venditori diversi, molti dei quali presentano ancora le loro offerte su cataloghi stampati consegnati da corrieri o da rappresentanti, come lo erano i genitori di Hill. Poi i responsabili di magazzino passano ore ogni settimana a trasmettere gli ordini per telefono o fax.

I tentativi di automatizzare questo processo non hanno mai veramente decollato. Già nel 1983 esisteva un programma per computer che aiutava Price Chopper a evitare di accettare merce che non aveva ordinato. Le grandi catene come Walmart hanno adottato sistemi di gestione della catena di approvvigionamento più sofisticati, e la startup di Hill aiuta le catene più piccole e i loro fornitori a fare lo stesso. Ma l’intero settore ancora resiste all’automazione e alla digitalizzazione completa. Se non usano tutti gli stessi strumenti, si torna al blocco di appunti. I supermercati più grandi possono avere in magazzino anche cinquantamila prodotti diversi, che vengono continuamente spostati dagli scaffali ai carrelli, dai magazzini alla testa delle corsie, dalle cassette agli espositori.

Modifiche negli spazi
Questo è uno dei motivi principali che rallenta la crescita delle vendite di prodotti alimentari online. Nel 2019 gli acquisti online sono stati una minima parte delle vendite totali. Sui siti online i clienti fanno fatica a capire cosa c’è a disposizione, cosa c’è di più fresco, di più appetibile e quali sono le alternative. Walmart è un’azienda da 350 miliardi di dollari, ma online tutto questo non conta niente, perché non si è ancora trovato il modo di suggerire a chi fa la spesa online di comprare una confezione da sei cosce di pollo, che è disponibile, invece dei quattro petti di pollo che il cliente aveva richiesto. Alla fine bisogna per forza andare in negozio.

Solo che oggi non è così semplice. A causa del nuovo coronavirus, gran parte degli Stati Uniti è sotto lockdown. In questo periodo un numero mai visto di statunitensi ordina la spesa online, per riceverla a casa o andarla a ritirare in negozio. Prima del covid-19, Instacart, il più popolare servizio indipendente del settore, prevedeva che nei prossimi cinque anni il 20 per cento delle famiglie statunitensi avrebbe fatto la spesa online, mi ha detto un portavoce della compagnia. Ma nell’ultimo mese “è cambiato tutto”.

Gli ordini sono aumentati del 150 per cento. I download dell’app sono aumentati di sette volte. Per far fronte a questo boom di richieste Instacart ha annunciato l’assunzione di 300mila “personal shopper”, come l’azienda chiama quei lavoratori precari che prelevano e consegnano la spesa.

Il servizio di consegne a domicilio, che poche settimane fa era un lusso, si è diffuso così rapidamente che i supermercati faticano a stare al passo. Amazon (proprietaria della catena Whole Foods) sembra che non riesca a soddisfare le richieste. Secondo un resoconto, gli ordini di generi alimentati sono aumentati di cinquanta volte dall’inizio del lockdown. L’azienda cerca 175mila nuovi addetti allo stoccaggio e alle consegne, ma ha limitato il numero di negozi presi in carico finché non avrà migliorato il servizio. Alcune catene di supermercati hanno già modificato i loro spazi interni per ampliare le aree dedicato al ritiro, ma anche loro hanno difficoltà a soddisfare la domanda. In alcune località Walmart ha allungato l’orario del ritiro e delle consegne. La catena Kroger ha chiuso al pubblico almeno uno dei suoi punti vendita nell’Ohio per dedicarlo agli ordini online.

Per anni l’ingombrante settore della vendita di alimentari è stato visto come un residuo del passato pronto per essere “scardinato” dalla Silicon valley, che potrebbe cancellare e rifare da capo i supermercati come li abbiamo conosciuti finora. In un certo senso la pandemia ha anticipato quel momento. Quando tutto finirà, i supermercati saranno cambiati per sempre. La gente comprerà in modo diverso. Il tipo di lavoro cambierà. I negozi assumeranno nuove forme e dimensioni. Ma questi cambiamenti non segneranno la fine dei supermercati, che probabilmente influiranno ancora di più sulla vita degli statunitensi.

Come tante cose che sembrano naturali perché ci sono familiari, il supermercato è un’invenzione di circa un secolo fa. Era “super” perché era il risultato della fusione tra vari negozi specializzati, come i macellai, le pescherie e le drogherie. Nel 1916 Piggly Wiggly inventò il negozio self service, con tutte le caratteristiche di oggi: corsie dove si poteva curiosare, carrelli, cartellini dei prezzi e casse all’uscita.

Negli anni cinquanta l’espansione dei quartieri residenziali alla periferia delle città statunitensi consolidò il regno dei supermercati, favorendone la diffusione e l’occupazione di spazi sempre più grandi. Le auto consentivano di portare a casa la spesa di una settimana, piuttosto che quella di un giorno. Negli anni settanta il “supernegozio” ha fatto altri passi avanti, dando origine ai grandi empori come Walmart e Costco. Fare la spesa al supermercato era diventato un segno distintivo (di genere) della classe media, anche se quella classe stava scomparendo.

Alla fine degli anni novanta i primi negozi di generi alimentari online aspiravano a eliminare la seccatura di andare a fare la spesa. Startup come Webvan e Homegrocer raccolsero finanziamenti per centinaia di milioni di dollari, ma nessuna delle due sopravvisse allo scoppio della bolla tecnologica. Questo favorì altri settori di vendita al dettaglio rispetto a quello alimentare, che perse almeno dieci anni di progressi nel tentativo di cambiare le abitudini delle persone e spingerle verso gli ordini online. Oggi metà dei libri e della musica si vende su internet, così come il 40 per cento dei prodotti elettronici, il 30 per cento dell’abbigliamento e il 20 per cento dei mobili, ma i prodotti alimentari sono solo il 3 per cento.

Questo non ha impedito alle catene di supermercati e alle aziende tecnologiche di proseguire. Oggi negli Stati Uniti le protagoniste del settore sono Amazon Fresh, Walmart Grocery e Instacart, e quasi tutte le catene della grande distribuzione offrono la possibilità di ordinare online, in genere prediligendo il ritiro in negozio rispetto alla consegna. Ma anche così, vendere verdure fresche nello stesso metodo con cui Walmart vende custodie dei cellulari può sembrare asettico e confondere le idee. Chi va a fare la spesa vuole tastare avocado e meloni. Presentare un negozio come un catalogo di singole immagini digitali non equivale a fare la spesa.

Dinamiche diverse
Dietro le quinte i venditori online di alimentari non lavorano come quelli di altri settori dell’e-commerce. Di solito questi spediscono le merci da magazzini ideati per un rapido ritiro e imballaggio. Invece i supermercati sono concepiti pensando alla psicologia del cliente, perché spesso la gente va a curiosare e compra d’impulso. Questa differenza è una delle cause dell’attuale ingorgo delle vendite online di prodotti alimentari. E le loro catene di approvvigionamento poco funzionali peggiorano le cose.

Nel complesso questi problemi possono far sembrare la spesa online più scomoda che utile. Una volta scelti i prodotti, il venditore ti chiede di accettare sostituzioni nel caso che quello che hai ordinato non sia disponibile. Il sistema varia da un servizio all’altro, alcuni presentano un’alternativa, altri autorizzano il corriere a fare un cambio, che può anche non piacere al cliente. Instacart può suggerire sostituzioni strane o perverse, tipo la carta per la stampante al posto della carta igienica. Sui social network proliferano le lamentale per errori, come le diverse dimensioni di prodotti confezionati o la mancanza di scelte per chi soffre di allergie.

Aggiungiamo il costo del ritiro o della consegna, la difficoltà dei resi e la necessità di programmare l’orario di consegna in modo da poter essere in casa per mettere in frigo i prodotti deperibili: è chiaro che i supermercati non sono ancora in sintonia con la vita tecnologica.

Ma in passato le cose sono già cambiate e potranno farlo ancora. Se dopo la prima guerra mondiale si è affermato il desiderio di andare a fare la spesa in un posto unico e servirsi da soli favorendo la nascita dei supermercati, la pandemia potrebbe dare il via a un nuovo cambiamento di abitudini. Oggi nessuno esce a cena a causa delle limitazioni degli spostamenti, ma si deve comunque mangiare. Sempre più ristoranti consegnano a casa, ma fare la spesa online costa meno, riduce gli spostamenti dei dipendenti del settore alimentare e tiene la gente fuori dai negozi, diminuendo il rischio di contagio per commessi e altri addetti. I clienti cominciano a essere meno esigenti: la mancanza di rifornimenti ha ristretto la scelta tra i prodotti, e questo potrebbe favorire una nuova tolleranza dettata del fatto che, se non si può avere esattamente ciò che si vuole, qualcosa di simile va bene lo stesso.

Il lockdown è provvisorio, non è uno stile di vita. Ma durerà un po’ e cambierà le nostre abitudini. Bryan Leach, l’amministratore delegato dell’Ibotta, una società di promozioni legate agli acquisti online, prevede che dopo la pandemia le vendite di alimentari online raggiungeranno “una percentuale a due cifre” dal 3 per cento attuale. È un grosso cambiamento, ma la maggior parte degli acquisti continuerà ad avvenire, come sempre, nei negozi. “Non credo che assisteremo alla morte dei negozi di alimentari”, dice Leach. “Penso che le persone li considerino ancora una specie di piazza”. I consumatori non perderanno la possibilità di toccare gli avocado, comprare qualcosa al volo o semplicemente gironzolare tra le corsie in cerca d’ispirazione per la cena. Ma forse lo faranno in modo diverso.

Il futuro potrebbe avere aspetti allo stesso tempo positivi e preoccupanti. Uno dei lati positivi è che se più persone facessero la spesa online, le aziende potrebbero pagare meglio i fornitori e spingere gli statunitensi a comprare online dai punti vendita di quartiere più piccoli. I lavoratori dei servizi per la spesa su internet potranno essere considerati come i negozi sotto casa del secolo scorso o le cooperative agricole, che oggi già consegnano prodotti locali freschi in piccole quantità: non più mera manovalanza ma lavoratori specializzati che vanno incontro alle esigenze alimentari specifiche delle famiglie.

Negozi fantasma
Il passaggio a un servizio su scala ridotta e più attento sta già avvenendo, almeno in parte. Da quando i supermercati sono diventati più grandi e si sono riuniti in catene, hanno cominciato a nascere negozi più di nicchia. Due esempi erano Trader Joe’s e Whole Foods (più attenti alla qualità e al biologico), prima che Amazon lo comprasse. Le macellerie stavano già vivendo un nuovo rinascimento, e la quarantena sembra aver accelerato la tendenza. Questi cambiamenti sono in parte dovuti all’aumento della densità di popolazione nelle aree urbane, ma anche all’abitudine sempre più frequente di comprare prodotti non deperibili, come i tovaglioli di carta e i cracker, da servizi online come Amazon Pantry. Se la spesa online ci può assicurare le cose basilari, questo potrebbe favorire i negozi di quartiere, più specializzati.

Ma il futuro preoccupante è quello più probabile. La grande distribuzione potrebbe avere la meglio. I portali di Kroger e Amazon dedicati alla vendita di alimentari sono ancora sperimentali e temporanei, ma l’aumento della domanda potrebbe portare all’istituzione di “negozi fantasma” che, come i “ristoranti fantasma”, in realtà non esistono e fanno solo consegne. Questi “negozi fantasma” potrebbero aiutare le grandi catene a rendere le consegne più efficienti, perché potrebbero essere organizzati solo per preparare gli ordini invece di essere aperti al pubblico. Così le grandi aziende, consolidata la loro posizione nel mercato alimentare, potrebbero allargarsi ad altri settori.

A mano a mano che crescevano, i supermercati hanno inglobato molte attività. Alcuni sono praticamente delle città, dove si possono trovare rosticcerie, panetterie, caffè e sushi bar. Se Amazon, Instacart e Walmart Grocery si prenderanno una bella fetta della spesa settimanale, il lavoro di preparazione e imballaggio potrebbe essere spostato in parti non accessibili al pubblico, lasciando libero dello spazio che potrebbe essere usato in altro modo. Alcuni supermercati vendono già pentole, piccoli elettrodomestici e perfino abbigliamento; altri ospitano catene di fast food e negozi di ottica. In alcuni sono stati installati degli sportelli automatici della motorizzazione civile. I supermercati potrebbero ampliarsi ulteriormente, soppiantando i centri commerciali. Non è difficile immaginare di entrare in un negozio di articoli sportivi dopo aver comprato bistecche e avocado.

Processo accelerato
I supermercati stavano già assumendo il controllo delle vendite al dettaglio, lentamente e invisibilmente, molto prima di internet. Alcuni ipermercati sono investimenti a lungo termine che garantiscono rendimenti per decenni. Walmart spesso è proprietaria dei locali, o se li affitta da sola, per approfittare degli sgravi fiscali. Diversamente dai centri commerciali, che in America stanno morendo, i supermercati sono presenti nelle città, nei sobborghi e nelle aree rurali. Un nuovo supermercato spesso fa da traino a un centro commerciale, e a volte Walmart costruisce case intorno ai negozi per diversificare gli investimenti e per proteggere il suo marchio controllando i negozi che ha intorno.

Il nuovo coronavirus sta accelerando questo processo. Dopo aver pagato il mutuo e l’affitto, il contributo di 1.200 dollari che molti statunitensi stanno ricevendo probabilmente finirà nelle casse di Amazon, Walmart, CostCo e Kroger. Questo potrebbe far fallire le drogherie di piccole e medie dimensioni che Brandon Hill, il creatore del software per la consegna di alimentari, spera di aiutare. Se queste attività falliscono, i concorrenti più grandi potrebbero facilmente rilevarli per farne negozi fantasma.

Un’espansione dei supermercati influirebbe soprattutto su quelli che ci lavorano e sui clienti più poveri. L’idea che queste aziende un giorno considerino i loro addetti alla spesa alla stregua di consulenti esperti è un miraggio. Quando ho chiesto a Instacart notizie sul futuro dei “personal shopper”, ho sentito dire solo banalità: “Avranno possibilità di guadagno immediate e flessibili, potranno guadagnare come e quando vogliono”. Intanto quelle persone lo scorso marzo hanno organizzato una protesta per chiedere una copertura assicurativa sui rischi e migliori dispositivi di protezione. La società ha fatto concessioni, che comprendono nuovi kit di sicurezza, il congedo per malattia retribuito e un bonus pandemia. Un rappresentante dei lavoratori mi ha detto che lo sciopero “non ha influito minimamente sull’andamento del sito”. Anzi, durante la prima settimana di aprile, in 250mila hanno fatto domanda per diventare “personal shopper”. Molti di loro avevano probabilmente perso un impiego a tempo pieno a causa della pandemia.

Inoltre le vendite di generi alimentari online sono ancora una prerogativa dei ricchi. Fare grossi ordini che durino settimane o mesi va bene per le famiglie che se lo possono permettere, ma per quelli che con lo stipendio devono arrivare alla fine del mese, fare più ordini significherebbe spendere di più in consegne. Da un recente sondaggio è emerso che l’impossibilità di usare i buoni pasto è stata un freno per il 68 per cento di quelli che fanno la spesa online. Il dipartimento dell’agricoltura statunitense sta testando un programma pilota per permettere alle persone che dipendono dall’assistenza sociale di fare la spesa alimentare online, ma non è arrivato dappertutto e non funziona con tutte le catene.

Le grandi catene alimentari e le società che vendono prodotti confezionati sono nella posizione migliore per risolvere questi problemi, ma potrebbero decidere di occuparsi innanzitutto dei loro interessi. Walmart e altri stanno facendo quadrato contro un forte aumento delle commissioni bancarie sull’uso di carte di credito Visa; tra le altre strategie, Leach propone che i venditori potrebbero adottare incentivi per la clientela tipo le offerte di rimborsi in denaro esigibili solo nei loro negozi. Questo potrebbe compensare le spese di consegna, il che sarebbe una buona cosa per i consumatori. Ma rafforzerebbe anche il vantaggio delle grandi catene sui piccoli negozi. Già oggi, Walmart sta conquistando più della metà dei nuovi clienti online.

Leach mi ha detto che le grandi marche produttrici di alimenti confezionati preferirebbero spendere i loro budget per la pubblicità per incoraggiare i clienti ad aggiungere i loro prodotti ai carrelli della spesa online, piuttosto che investire in annunci pubblicitari in tv o su Facebook. Lo shopping online può garantire ricavi sicuri, dal momento che molti servizi permettono ai clienti di ripetere un vecchio ordine con un solo clic. Una volta che la Procter & Gamble è riuscita a infilare un suo prodotto in un ordine regolare, è improbabile che venga tolto. “C’è una guerra all’ultimo sangue per entrare nei carrelli”, dice Leach. Può essere una comodità, ma rischia anche di tentare i clienti ad acquistare alla cieca pacchetti di prodotti, come fanno con Netflix e con altri servizi in streaming.

Quando questa storia sarà finita e gli americani potranno circolare di nuovo nelle loro città senza preoccupazione, i supermercati rimarranno ancora annidati nei loro grandi parcheggi. La gente dovrà ancora trovare il tempo per fare la spesa, anche se forse la farà più spesso con il cellulare che con il carrello. Qualcuno lascerà regolarmente i pacchi sulla nostra porta, come facevano un tempo il lattaio, il fornaio e chi vendeva le uova. I supermercati probabilmente ingloberanno sempre più negozi al loro interno, come hanno fatto con i macellai, le farmacie e i caffè.

Per un secolo il settore dei generi alimentari è fiorito grazie alle fusioni e all’espansione. Probabilmente né i progressi tecnologici né una pandemia globale fermeranno quel treno. “Un’industria mastodontica si alza con la rugiada del mattino”, commenta malinconicamente Hill. Dopo la pandemia, quell’industria sarà ancora più colossale. I piccoli negozi e i loro dipendenti forse soffriranno. Le grandi aziende trionferanno. Ma gli americani continueranno a fare la spesa, come hanno sempre fatto.

(Traduzione di Bruna Tortorella)