La teoria della coda lunga funziona perfettamente per due gruppi: pochi fortunati aggregatori come Amazon e Netflix, e sei miliardi di consumatori. Tra i due, credo che i più fortunati siano i consumatori.

Per gli artisti, invece, la coda lunga è una fortuna solo a metà: non solo non fa aumentare molto le vendite, ma aggiunge una concorrenza spietata e fa abbassare i prezzi. A meno che gli artisti non diventino a loro volta aggregatori del lavoro dei loro colleghi, non hanno molte alternative alla palude tranquilla delle microvendite. Cosa possono fare quindi, oltre a sperare di avere successo?

Una soluzione è trovare mille ammiratori sfegatati. Un pittore, un musicista, un fotografo, un artigiano, un attore o uno scrittore ha bisogno solo di un piccolo gruppo di fan autentici per guadagnarsi da vivere. Un fan autentico è qualcuno che ha letto tutti i vostri libri, fa trecento chilometri in macchina per sentirvi cantare dal vivo e compra l’ultimo cofanetto deluxe del vostro film anche se ha già la versione precedente.

Cerca su eBay l’edizione fuori catalogo dei vostri romanzi, viene a tutte le presentazioni e v’insegue per chiedervi l’autografo. Compra tutto quello che vi riguarda e non vede l’ora che esca il vostro prossimo lavoro. È un ammiratore appassionato, e per uscire dalla linea piatta della coda lunga bisogna stabilire un contatto diretto con lui.

Un fan al giorno per tre anni
Immaginiamo che ognuno dei vostri fan spenda ogni anno cento dollari per comprare le vostre creazioni (è una media, perché gli ammiratori più affezionati spendono molto di più).

Moltiplicato per mille fa centomila dollari all’anno che, al netto delle spese, è un reddito niente male. Mille non è un numero irraggiungibile: aggiungendo un fan al giorno ci vogliono tre anni. Inoltre lavorare per chi vi ammira sul serio dà una grande soddisfazione e vi permette di concentrarvi sulle vostre qualità migliori.

La cosa importante, però, è fare in modo che queste persone possano sostenervi direttamente: potrebbero venire a sentirvi suonare a casa vostra, ordinare le vostre stampe su Pictopia o comprare un dvd direttamente dal vostro sito. L’ideale sarebbe riuscire a trattenere l’intero importo del loro contributo: oggi è possibile grazie alla tecnologia.

I blog e i feed rss sfornano notizie e anticipazioni e l’intera rete digitale fa di tutto per rendere più veloce, economica e semplice la duplicazione e la circolazione di quantità anche minime di dati. Non c’è bisogno di un milione di fan per giustificare la produzione di qualcosa di nuovo: ne bastano mille.

Questo circolo ristretto di fan è circondato da una serie di cerchi concentrici di fan minori: questi ultimi non vi seguono con altrettanta passione, ma comprano comunque una parte della vostra produzione. Il processo che metterete in piedi per coltivare i fan più accaniti servirà ad attirare anche gli altri, e un po’ alla volta potreste addirittura ritrovarvi con milioni di fedeli e ottenere un successo grandioso.

Ma il punto è che tutti quei fan non vi servono. Non serve mirare alla “testa corta” dei best seller per sfuggire alla coda lunga: c’è una via di mezzo che vi permetterà quantomeno di guadagnarvi da vivere. Questa via di mezzo si chiama “mille fan autentici”, ed è l’alternativa a cui ogni giovane artista può aspirare.

Invece di provare a scalare le vette quasi inaccessibili dei dischi di platino, dei best seller e della celebrità, potete coltivare un contatto diretto con i vostri ammiratori.

Non guadagnerete una fortuna ma vi guadagnerete da vivere, e sarà molto più facile. Questa formula va bene per una persona sola, l’artista solista, ma funziona anche per un gruppo d’artisti. Basta aumentare in modo proporzionale il numero dei fan: se il numero degli artisti aumenta del 33 per cento, servirà soltanto il 33 per cento di fan in più.

Non tutti gli artisti, però, sono interessati a coltivare il loro pubblico: molti musicisti vogliono soltanto fare musica, i fotografi vogliono solo fotografare e i pittori dipingere. Ma possono puntare lo stesso all’obiettivo dei mille fan autentici: basta che trovino un agente e saranno solo in due a spartirsi la torta.

Celebrità e mecenati
Una precisazione: la cosa migliore è avere un contatto diretto con i propri fan. Il numero minimo sufficiente di fan autentici cresce rapidamente in maniera indiretta, ma non all’infinito.

Facciamo l’esempio dei blog: in questo caso il contributo del pubblico è calcolato in base ai clic sui banner pubblicitari, e quindi un blogger ha bisogno di un numero maggiore di fan per sopravvivere.

Lo stesso vale nel mondo dell’editoria: quando di mezzo ci sono grandi aziende che si prendono la fetta più grande dei ricavi del vostro lavoro, servono molti più fan per andare avanti. Più uno scrittore riesce a stabilire un contatto diretto con i suoi fan e meno ne servono. In realtà non c’è un numero esatto: ci si arriva per tentativi ma comunque è decisamente inferiore al milione.

Il fondatore di Suck.com Carl Steadman ha una sua teoria sulle microcelebrità. Secondo i suoi calcoli, chiunque sia conosciuto e amato da 1.500 persone è una microcelebrità.

Come ha detto Danny O’Brien: “C’è una persona in ogni città della Gran Bretagna che adora leggere online il vostro fumetto. È abbastanza per avere la birra pagata tutto l’anno”. Altri chiamano questo fenomeno micromecenatismo. Nel 1999 John Kelsey e Bruce Schneier hanno pubblicato su First monday la teoria chiamata “Il protocollo dell’artista di strada”.

“Proprio come gli artisti di strada, prima di pubblicare un libro l’autore si rivolge direttamente ai suoi lettori: ‘Pubblicherò il mio prossimo romanzo appena avrò raccolto centomila dollari in donazioni’. I lettori possono andare sul sito dell’autore, controllare quanti soldi ha già raccolto e fare a loro volta una donazione. All’autore non interessa sapere né chi paga né quante sono le persone che leggeranno il libro senza aver pagato: l’unica cosa che gli interessa è riempire il salvadanaio da centomila dollari. Appena lo riempie pubblica il libro successivo. In questo caso ‘pubblica’ significa semplicemente ‘rende disponibile’ e non ‘stampa e distribuisce in libreria’. A quel punto il libro è disponibile per tutti, anche per chi non ha pagato”.

Nel 2004 lo scrittore Lawrence Watt-Evans ha adottato questo modello per pubblicare il suo romanzo. Ha chiesto ai suoi fan di pagare cento dollari al mese. Appena li raggiungeva, pubblicava il capitolo successivo.

Il libro è stato prima pubblicato online per i fedelissimi, e poi è andato in stampa per tutti gli altri. Ora sta scrivendo un altro romanzo con lo stesso sistema. Per andare avanti gli basteranno circa duecento fan autentici perché Watt-Evans pubblica anche in maniera tradizionale, grazie agli anticipi di un editore sostenuto economicamente da migliaia di fan minori.

Altri scrittori che si rivolgono direttamente ai fan per finanziare il loro lavoro sono Diane Duane, la coppia Sharon Lee-Steve Miller e Don Sakers. Anche il designer Greg Stolze ha usato un modello simile per lanciare due videogiochi e cinquanta persone hanno spedito dei soldi per contribuire alle spese di sviluppo.

Un’alternativa alla povertà
Il fan autentico può liberare gli artisti dalla trappola della coda lunga in vari modi: spendendo di più, dando i soldi direttamente agli artisti, in modo che gli resti una quota maggiore delle vendite, oppure creando nuovi modelli di sostegno. Tra questi, oltre al micromecenatismo, c’è il prefinanziamento dei costi d’avvio di un’impresa.

Fundable.org, per esempio, è una società che permette a chiunque di raccogliere una somma di denaro per un progetto, rassicurando i finanziatori che il progetto si farà. Fundable trattiene il denaro finché non viene raggiunta l’intera somma. Se non si raggiunge il minimo stabilito, il denaro viene restituito.

Come si legge sul sito, Amelia, una soprano di vent’anni, ha messo in prevendita il suo primo cd prima ancora di entrare in uno studio di registrazione. “Se riesco a guadagnare quattrocento dollari con le prevendite, potrò permettermi il resto delle spese di registrazione”, ha spiegato ai potenziali finanziatori. Con questo modello nessun cliente perde soldi se l’artista non riesce a raggiungere il suo obiettivo.

Amelia ha ricavato più di 940 dollari dalle vendite del suo album. Non bastano di certo neanche al più squattrinato degli artisti ma, facendo molta attenzione, un artista scrupoloso può ricavare molto di più.

La musicista Jill Sobule, per esempio, si è rivolta ai suoi fan per raccogliere i 75mila dollari necessari alla registrazione del suo nuovo album in uno studio professionale. È arrivata quasi a 50mila. Grazie al mecenatismo, i fan riescono a entrare in grande intimità con l’artista.

L’Associated Press ha scritto che “si può contribuire in vari modi. Con dieci dollari puoi scaricare il disco appena è pronto, mentre con diecimila vai in studio a cantare con Jill. Per cinquemila dollari la musicista si esibisce dal vivo a casa tua. I contributi più comuni sono quelli più bassi: in questi casi ricevi una copia del cd in anteprima o una citazione sul retro di copertina”.

L’alternativa più comune al modello dei fan autentici è la povertà: la sociologa Ruth Towse ha intervistato una serie di artisti in Gran Bretagna e ha scoperto che quasi tutti vivono al di sotto del livello di sussistenza. Ma oggi gli artisti hanno un’altra possibilità: coltivare una cerchia di ammiratori, sfruttare il loro sostegno grazie alle nuove tecnologie e vivere più serenamente.

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Cos’è la coda lunga
L’espressione è stata coniata dal direttore di Wired, Chris Anderson, in un articolo pubblicato nel 2004 e diventato poi un libro, La coda lunga. Anderson spiega la strategia economica di alcune società, come Netflix o Amazon, che hanno successo grazie ai mercati di nicchia: vendere anche solo poche copie al mese di migliaia di titoli, spesso introvabili, è più redditizio che vendere migliaia di copie di pochi titoli. Il gruppo di persone che compra questi prodotti di nicchia rappresenta la coda lunga.