Dal 2009 al 2018 sono stata il Babbo Natale segreto dietro a chissà quanti portafogli Louis Vuitton e profumi Prada sistemati sotto gli alberi di Natale degli Stati Uniti. In qualità di redattrice del sito di acquisti di lusso PurseBlog, ero il maestro delle guide ai regali, e orchestravo centinaia di suggerimenti di prodotti ogni stagione. Mi spremevo le meningi per compilare guide ai regali, svolgendo tutto il lavoro che si nasconde dietro migliaia di spacchettamenti natalizi di lusso.

Ci sono stati anni in cui ho scritto più di una decina di guide, che coprivano cose come borsette da tremila dollari, collari per cani coperti di lustrini e custodie per smartphone concepite per somigliare a bottiglie di smalto per unghie di Chanel.

Raggruppavo il tutto in categorie chiare, come il tipo di destinatario del dono, per esempio madri e padri, o altre meno evidenti, come paranoici e nemici-amici. Ho scritto guide per chi fa acquisti con largo anticipo e per temporeggiatori, guide nelle quali sceglievo i regali delle persone in base al loro programma televisivo preferito, o guide per comprarmi regali, che poi le persone usavano per fare regali ad altri o a loro stesse.
I miei dieci anni di attività nel fornire consigli per le feste occupavano una nicchia di internet, ma la pratica di reperire e presentare i migliori regali che la rete ha da offrire è diventata quasi universale tra quanti hanno un seguito online. Al di là dei click curiosi che attirano, le guide ai regali spesso permettono a chi pubblica di vendere sponsorizzazioni vere e proprie o di mescolare abilmente contenuti e vendita, grazie agli accordi stipulati con molti dei venditori verso i quali reindirizzano gli utenti, intascandosi così una parte dei soldi spesi per gli acquisti.

I consigli sono rivolti a clienti di ogni tipo: la rivista Good Housekeeping ha di recente promosso una guida ai regali piena di prodotti Cvs su Twitter, e la guida di Bloomberg include orecchini Tiffany della serie bird nest, in fili d’oro, del valore di ottantamila dollari.

Anche se le guide possono contenere prodotti incredibilmente disparati, sono perlopiù costruite sugli stessi elementi: una foto del regalo, un link per acquistarlo, e magari una spiegazione del perché della sua eccezionalità. Spesso troverete un piccolo avviso, tra le righe, che recita “tutti i nostri regali sono scelti in maniera indipendente, e potremmo ricevere una piccola commissione se farete acquisti tramite i nostri link”.

Non che nel 2019 la maggior parte di autori, redattori e influencer abbia sviluppato una particolare passione per scegliere il nuovo pigiama dei figli di vostra sorella. La verità è che internet è diventato un luogo alimentato in gran parte dallo shopping. I dollari spesi per fare acquisti a partire dalle guide ai regali sono spesso spartiti sottobanco, spesso all’insaputa degli acquirenti. Una parte di questo denaro va ai siti che li hanno ispirati, anche se gli acquisti avvengono alcune settimane dopo aver cliccato sul link.

Per accaparrarsi una parte di quel denaro, le guide ai regali si sono espanse fino a coprire ogni angolo dell’economia digitale, mettendo alcune disperate fazioni di internet l’una contro l’altra nel gareggiare per consigliare a vostro padre quale nuova cravatta effettivamente gli piacerà.

L’espressione guida ai regali può riferirsi a qualsiasi collezione di consigli per gli acquisti, che possono essere trasmessi in una miriade di modi differenti: una presentazione su un sito web, una serie di link incorporati su un video di YouTube, una serie di stories di Instagram salvate come highlight sulla pagina di profilo di una modella. Quotidiani e riviste propongono da generazioni consigli di viaggio ai loro lettori. The Neiman Marcus Christmas book, forse la più nota guida ai regali di lusso degli Stati Uniti, ha assunto la sua forma attuale nel 1959, per rispondere alle domande rivolte ogni anno all’azienda da giornalisti alla ricerca dei regali più scandalosi, come un aereo privato rosa e oro da 1,5 milioni di dollari e un paio di Rolls Royce, per lui e per lei, da novecentomila dollari.

Parte del mio lavoro quotidiano da PurseBlog era raccogliere le cianfrusaglie più inutili e costose di internet – un lampadario Baccarat da 250mila dollari o un biliardino da settantamila dollari ricoperto di cuoio di Hermès – e minacciare per gioco di ghigliottinare le persone che potevano permettersele (molte di quelle stesse persone erano lettori che ridevano con me, ma per motivi diversi).

Nei mezzi d’informazione se ne parla talmente tanto durante le feste che anche questo genere di umorismo e di voyeurismo della ricchezza fa gola alle aziende. Ricevere attenzione dalla stampa, in qualsiasi forma, è uno strumento molto più efficace per reclamizzarsi rispetto alla semplice pubblicità. James Nord, fondatore e amministratore delegato di Fohr Card, un’agenzia che aiuta gli influencer a individuare le campagne pubblicitarie insieme alle aziende, ritiene che il formato della guida ai regali abbia tanto successo tra editori e inserzionisti pubblicitari perché serve a due scopi: attira i lettori e li trasforma in acquirenti. Nord paragona il consiglio di un famoso autore o influencer a quello del vostro amico più ammirato. “Una persona che può far arrivare un messaggio e creare un’azione è molto più utile di qualcuno che semplicemente consegna un messaggio”, dice. I consigli e l’approvazione delle personalità del web che hanno ottenuto la fiducia del loro pubblico possono avere un effetto profondo: una volta la stella di Instagram Danielle Bernstein ha venduto più di un milione di dollari in costumi da bagno in tre ore.

L’affiliazione per restare a galla
In uno studio condotto da Fohr Card all’inizio dell’anno tra i quasi sessantamila influencer con cui lavora, più del 60 per cento degli intervistati ha dichiarato che prevedeva di realizzare almeno una guida ai regali, la maggior parte delle quali erano aperte a una sponsorizzazione parziale o totale. Per i clienti di Nord questo è il momento dell’anno più importante per andare a caccia dei soldi delle pubblicità. A novembre e dicembre, dice, Instagram contiene quasi il doppio di post sponsorizzati rispetto al resto dell’anno.

Nelle guide ai regali più comune della sponsorizzazione diretta è l’affiliazione, una forma di monetizzazione legata alla capacità dell’autore o dell’influencer di effettuare delle vendite. Nell’affiliazione a ogni prodotto è collegato un link unico, il che permette ai venditori di osservare il tuo comportamento quando clicchi nei loro siti per effettuare acquisti. Sanno chi ti ha mandato a comprare quel nuovo paio di scarpe, e hanno già un accordo che prevede d’inviare a quel facilitatore una percentuale di quanto spendi. Questi accordi hanno permesso di rendere le guide ai regali redditizie per le testate giornalistiche che non accettano sponsorizzazioni dirette. I siti invece includono simili link accompagnandoli da quel piccolo avviso sulle commissioni (l’eticità dei link d’affiliazione, anche laddove chiaramente indicati, è oggetto di un dibattito aperto).

In un certo senso, i link d’affiliazione liberano chi crea guide ai regali dalle dure leggi della sponsorizzazione. Una volta che un editore ha un rapporto con un sito di vendite come Nordstrom o Amazon, ha più o meno campo libero per consigliare quel che vuole tra i prodotti che il rivenditore può offrire. Il guadagno che deriva da tali relazioni varia molto, dall’1 o 2 per cento della vendita totale fino a più del 20 per cento, a seconda dei singoli accordi tra editore e rivenditore. Un editore di guide ai regali che abbia un nutrito e attivo gruppo di lettori può far guadagnare ai suoi affiliati decine o centinaia di migliaia di dollari ogni mese, ottenendo commissioni che aiutano l’editore a restare a galla in un mercato molto complicato per altri tipi di pubblicità.

The Strategist, il famoso sito del New York Magazine che consiglia prodotti per l’acquisto, è uno dei tanti che usano i link d’affiliazione per ottenere commissioni, con notevole successo. Il sito pubblica tutto l’anno consigli per cose come prodotti abbordabili per la cura della pelle o eleganti strumenti da cucina, ma durante le feste si lancia a capofitto nelle guide ai regali. Nei suoi tre anni d’esistenza The Strategist ha assunto dieci autori nuovi da due che ne aveva all’inizio. “Siamo cresciuti con molta prudenza all’inizio perché davvero non sapevamo se i lettori volessero questo da noi”, spiega la caporedattrice, Alex Swerdloff. A quanto pare, i lettori sembrano effettivamente desiderare che ci siano persone che passano in rassegna per loro l’infinita massa di roba esistente su internet, selezionando le cose che effettivamente potrebbero piacergli.

Secondo Clarence Lee, professore di marketing alla Cornell university, le guide ai regali sono diventate particolarmente efficaci perché quasi tutto quello che le persone consumano in rete, dallo streaming alle recensioni di viaggi fatte dagli utenti, ci condizionano nel cercare consigli su internet per sentirci sicuri delle nostre scelte. “Nel mondo occidentale, uno dei principali fattori che sta creando questa fiducia nelle recensioni degli utenti è la crescita di Amazon”, sostiene Lee. L’offerta praticamente infinita del gigante delle vendite online può difficilmente essere digerita senza l’aiuto di un algoritmo o di una persona informata. A volte tale aiuto viene dalle recensioni su Amazon, ma uno dei servizi più di successo offerti da The Strategist ai suoi lettori, secondo Swerdloff, è la capacita dei suoi redattori di trovare i migliori prodotti nelle profondità del colosso delle vendite online. La donna chiama questi suoi collaboratori “amazonologi”.

La dedizione del cliente
Come per la maggior parte dei problemi della vita, tuttavia, per trovare un regalo per la persona più schizzinosa non basta passare ore su Amazon, anche se tale ricerca la fanno dei professionisti. The Strategist dà consigli tutto l’anno, e possiede quindi moltissime informazioni sulle cose che le persone in carne e ossa comprano e apprezzano, grazie a mesi di ricerche fatte per altre guide. “Potrebbe essere qualcosa che ho scoperto da guide come ‘Le cose di cui Victoria Beckham non può fare a meno’ o qualcosa del genere”, spiega Swerdloff. “Creiamo guide per oggetti che potrebbero andare a ruba e parliamo con persone che prevedono le mode future”. Medici, fricchettoni, stelle del cinema, ballerine del gruppo Radio City Rockettes: c’è stato prima o poi un momento in cui The Strategist ha chiesto a tutte queste persone cosa vorrebbero ricevere, e ha usato la loro risposta per indirizzare il pubblico generale. Sono diventata un’ammiratrice del sito dopo che uno dei suoi redattori ha consigliato un mascara particolarmente resistente all’acqua da undici dollari, permettendomi di porre fine alla mia pluriennale dipendenza da un altro mascara di Chanel quasi tre volte più caro.

È questa dedizione nell’indicare prodotti di buona qualità alle persone, che lo facciano celebrità di YouTube che provano di persona il trucco per ore o giornalisti che ogni anno chiedono a centinaia di persone quali cose effettivamente amino, che permette all’economia delle guide ai regali di andare avanti. Fondamentalmente questi esperti dei regali su internet generano un profitto perché fanno qualcosa che i lettori desiderano: riportare l’ampio e sovrabbondante apparato di vendita del web a una dimensione nella quale esseri umani con una vita, una famiglia e un lavoro possano navigare fiduciosi, quando si siedono davanti al loro computer, dopo che i loro bambini sono andati a letto, e desiderano depennare l’acquisto dei regali di Natale dalla loro lista di cose da fare.

Per la maggior parte delle persone che compilano guide agli acquisti non si tratta nemmeno di denaro facile. Nord e Swerdloff spiegano quanto tempo sia necessario per dare dei buoni consigli: chi si limita a passare in rassegna tali raccomandazioni non sempre è consapevoli del lavoro di ricerca e segnalazione che c’è dietro. La stagione delle guide ai regali era certamente il tormento della mia esistenza quando ero incaricata di scriverle. Questo perché la crescita degli acquisti online non ha reso le guide ai regali solo qualcosa di cui i lettori vanno in cerca. Ha reso anche molte persone abbastanza consapevoli da individuare quelle di cattiva qualità. “Immaginiamo che i nostri lettori siano intelligenti, consapevoli e capaci di fiutare l’immondizia a un chilometro di distanza”, spiega Swerdloff. “Le nostre guide non contengono solo un sacco di robaccia scelta a caso”.

(Traduzione di Federico Ferrone)