All’inizio di giugno una folla di adolescenti era in fila davanti a una vetrina di Soho, a New York, nell’afoso caldo estivo. Non erano in coda per incontrare delle star di YouTube o di Instagram, ma per conoscere i gestori di alcuni negozi virtuali presenti su un’app chiamata Depop.

Depop è una piattaforma per vendere e comprare online e somiglia un po’ a eBay e un po’ a Instagram. Gli utenti possono aprire delle pagine di profilo che funzionano come vetrine digitali, dove postano foto, descrizione e prezzo delle cose che vogliono vendere. Si possono seguire i venditori preferiti, vedere i loro prodotti in un feed e usare gli hashtag per fare le ricerche, come su Instagram.

Depop è stata fondata a Milano nel 2011 e oggi la sede è a Londra, ma nell’ultimo anno è diventata una potenza tra gli adolescenti degli Stati Uniti. Youtuber celebri come Emma Chamberlain e Marzia Bisognin vendono vestiti su Depop, e anche alcuni dei capisaldi di Instagram – come Lottie Moss e Chiara Ferragni – hanno i loro negozi virtuali. La scorsa settimana l’azienda ha annunciato di aver raccolto 62 milioni di euro con cui finanziare la sua espansione.

La maggior parte degli utenti di Depop vende vestiti usati e vintage. Se hanno successo, possono creare il loro marchio e distribuirlo in esclusiva su Depop. L’app è simile ad altre piattaforme di rivendita come Poshmark e Thredup, ma si è distinta corteggiando gli utenti più giovani.

Maria Raga, amministratrice delegata di Depop, immagina una piattaforma in grado di creare una nuova generazione d’imprenditori adolescenti, e l’azienda lavora per dargli spazio. Giovani creatori vengono regolarmente selezionati per la pagina in evidenza, che mostra i principali venditori sull’applicazione. Quando la piattaforma ha invitato cinquanta dei suoi venditori preferiti a mettere in piedi un negozio nel corso dell’evento Depop live, durante un fine settimana, nessuno aveva più di vent’anni.

Una delle caratteristiche di Depop è la sua semplicità: basta creare un profilo, scattare una foto dell’oggetto che si vuole vendere e caricarla. Anche i prezzi sono bassi. Si può comprare un tubino nero di Express del 2009 a due dollari, o un paio di jeans a sette. Si può pagare con PayPal, che per molti adolescenti è il “conto in banca” principale. Depop incarna bene il concetto di proprietà “fluida” che hanno molti giovani: si può comprare un tubino e indossarlo per una stagione e poi rivenderlo a qualcun altro.
Ma l’azienda ha successo anche perché permette di accumulare due cose di valore: denaro e influenza. Diventare uno dei principali venditori su Depop è un trampolino per il successo su YouTube o Instagram. Fornisce anche un importante capitale di partenza per una futura carriera di influencer: nella gara per assicurarsi accordi con le aziende e lanciare nuove linee di mercato, avere un bel negozio su Depop può essere vitale.

Bella McFadden, 23 anni, di Los Angeles, nota su internet con il nome di Internet Girl, è su Depop da tre anni. Dopo aver scaricato l’applicazione per vendere alcune cose che non indossava più, ha cominciato a cercare nei negozi dell’usato capi d’abbigliamento che sarebbero potuti piacere al suo pubblico, e li ha messi in vendita. Il suo negozio su Depop oggi ha mezzo milione d’iscritti, e ha cominciato a vendere anche prodotti progettati da lei e a gestire un’attività di stilista.

Coltivandosi una base di ammiratori su Depop, McFadden è diventata famosa anche su Instagram e YouTube. Su Instagram offre consigli di stile e mostra momenti della sua vita quotidiana. Su YouTube promuove la sua linea d’abbigliamento, dando consigli su come diventare imprenditrice e video su come scegliere vestiti di seconda mano. “Essere su più piattaforme fa crescere il tuo marchio”, spiega McFadden. Secondo lei la combinazione tra negozi online e social network che Depop è riuscita a realizzare è “importante, perché in questo modo le persone imparano a conoscere meglio la personalità degli influencer”.

Molti adolescenti vanno su Depop per capire cosa bolle in pentola nel mondo della moda. A volte sull’app i nuovi stili arrivano mesi prima di diventare virali su Instagram. Alcuni partecipanti a Depop live raccontano di aver scoperto i vestiti monocromatici o le combinazioni di mollette per capelli su Depop molto prima di averle viste in giro o su Instagram. Khalid Mahmood junior, 19 anni, che gestisce il suo negozio su Depop, ha detto che molti suoi amici e conoscenti usano l’app per trovare oggetti unici nel loro genere. “Tra i diciannovenni tutti conoscono Depop”, dice. “È il luogo in cui tutti vendono e comprano. C’è l’alta moda. E ci sono i vestiti di seconda mano”. “È come un catalogo personale”, aggiunge la sua amica Liv Bonaparte, 20 anni, di Atlanta.

Un grande cartellone pubblicitario
Secondo uno studio di Ernst & Young del 2015, la generazione zeta (che di solito identifica le persone nate tra il 1995 e 2010), è più attenta ai prezzi e ha un atteggiamento più imprenditoriale rispetto alle precedenti. Questo aiuta un’app come Depop. Lily, 12 anni, che era fuori dal Depop live e, come tutte le persone sotto i diciott’anni citate in questo articolo ha un nome di fantasia, spiega che lei e i suoi amici comprano tutti i vestiti su Depop perché è più economico. Inoltre possono rivendere i loro acquisti sull’applicazione, quando se ne sono stancate. “Tutti i miei amici comprano e vendono qui”, aggiunge Allison, anche lei di 12 anni. “Ho comprato delle scarpe, un sacco di vestiti, camicette e altre cose… La mia amica ha 13 anni e rivende tutti i suoi vestiti usati per comprarne altri sul sito”.

Mano a mano che Depop prende piede, gli altri social network lavorano duro per integrare i servizi di vendita nei loro prodotti. Instagram ha recentemente lanciato il servizio Checkout che permette agli utenti di comprare gli oggetti presenti su un post direttamente dall’applicazione. Lo scorso autunno Pinterest ha aggiunto altre opzioni d’acquisto. Facebook ha lanciato anni fa Marketplace, un concorrente di Craigslist, e Mark Zuckerberg ha dichiarato a maggio che l’azienda progetta di rendere “l’invio di denaro a una persona facile come l’invio di una fotografia”.

Ma molte delle funzionalità di vendita online sono ancora agli inizi. Instagram Checkout, per esempio, è disponibile solo per una minima quantità di marchi ed è dedicato alla vendita di vestiti nuovi, non usati. Questo lascia spazio a Depop. “Instagram ti permette di essere il tuo stesso cartellone pubblicitario”, spiega Hill. “E Depop ti permette di vendere quel che stai pubblicizzando”.

(Traduzione di Federico Ferrone)