Per molto tempo il mercato cinese è stato il sogno dei grandi marchi occidentali di beni di consumo. Quale imprenditore non ha sognato di vendere un abito, un paio di scarpe sportive o un’automobile a ognuno degli 1,4 miliardi di cinesi?

Di recente, però, l’inasprimento dei rapporti tra Cina e Stati Uniti ha oltrepassato il livello strategico e ha cominciato a farsi sentire in tutti gli ambiti, compresi i consumi. La vittima illustre di questo deterioramento è la grande catena svedese d’abbigliamento H&M, che ha anticipato un dilemma che si presenterà a tutte le grandi marche: la scelta tra il mercato cinese, con le sue conseguenze politiche, e i valori etici dell’occidente.

H&M è stata colpita da una campagna orchestrata dalla sezione giovanile del Partito comunista cinese a causa di un vecchio comunicato con cui l’azienda annunciava di non utilizzare cotone prodotto nello Xinjiang, regione popolata dalla minoranza uigura perseguitata dal regime cinese. Nel giro di poche ore i prodotti dell’azienda svedese sono stati ritirati da diverse piattaforme cinesi di commercio online, mentre il logo della società è stato cancellato dalle facciate dei centri commerciali. Un attore sotto contratto con H&M ha rinunciato pubblicamente all’incarico.

L’arma nazionalista
Un proverbio cinese riassume alla perfezione ciò che sta succedendo: “Uccidere il pollo per spaventare le scimmie”, ovvero imporre una punizione esemplare per fare in modo che gli altri restino nei ranghi. H&M, dunque, è stata colpita per spingere le aziende concorrenti a tacere e a ignorare la vicenda degli uiguri.

Non è la prima volta che la Cina utilizza l’arma dei suoi consumatori attizzandone il nazionalismo. In passato la manovra aveva colpito le case automobilistiche giapponesi, e lo stesso è accaduto con alcune pubblicità di marchi occidentali ritenute offensive. In molti, alla fine, si sono piegati al volere di Pechino.

Ora però il regime si è spinto oltre, inviando un messaggio privo di ambiguità: chi vuole guadagnare in Cina deve tenere presente che non sarà tollerata alcuna riserva.

Il discorso non vale soltanto per i grandi marchi: la regista statunitense d’origine cinese Chloé Zhao, incensata da Pechino quando nel 2020 il suo Nomadland ha ricevuto il Leone d’Oro a Venezia, ha scoperto improvvisamente che l’uscita del suo film in Cina era stata bloccata dopo la comparsa di una vecchia intervista in cui aveva dichiarato di aver lasciato il suo paese perché si sentiva “soffocata”. Stessa logica: nemmeno uno yuan per chi critica la Cina.

I boicottaggi sono dunque un’arma a doppio taglio, e i cinesi ricordano bene che gli Stati Uniti hanno deciso di estromettere Huawei dal loro mercato. Alcuni europei, intanto, chiedono il boicottaggio dei prodotti contenenti cotone dello Xinjiang.

La differenza è che in questo gioco i consumatori cinesi sono più motivati, soprattutto quando il Partito comunista strumentalizza le campagne d’opinione. In Europa, invece, gli appelli al consumo etico si scontrano con l’attrattiva economica dei prodotti “made in China” o con l’assenza di un’alternativa.

L’episodio che ha coinvolto H&M ci insegna che la Cina è pronta a rispondere colpo su colpo ai detrattori, soprattutto in contesti in cui il mercato cinese ha un peso significativo, come per le automobili tedesche o i prodotti di lusso francesi e italiani. La guerra fredda, ormai, ha coinvolto anche i consumatori.

(Traduzione di Andrea Sparacino)